时间：2013年8月10日

　　地点：国宾酒店北京厅

　　主办单位：北京精瑞仁和信息咨询有限公司

　　【主持人】：大家上午好！

　　会议马上开始，我先说两句，今天豪宅类研究，第一，从客户到产品到设计到整个过程给大家剖析解读，第一个主题是高净值人士理财需求分析，2008年4万亿政策出台之前，见外SOHO潘石屹有一个逆势营销的效果，2007年经历了危机，所有人的房卖不出去，潘石屹逆势卖房，40亿销量，反超所有人，他是怎么做的呢？他通过渠道营销挖掘了当时的煤老板，通过自己的宣传，把人挖过来，买他的朝外SOHO和北京豪宅类资产，豪宅类产品有自己的需求，也有市场广泛的空间，需要点对点式的挖掘，第一讲就是通过人群进行切入，当市场不好和市场好的时候大家都在犯嘀咕，豪宅做不做，第一是优势资产的占有；第二是通过点式挖掘形成高收益效果，第一讲是通过人群分析一下高净值人群理财需求的特点，在好市场和坏市场时候都会形成自己特殊的对位式营销和发展效果。

　　下面，由中国招商银行私人银行室经理蒋伟投资顾问给大家讲一下高净值人士理财需求的特征分析！

　　【蒋伟】：尊敬的各位地产界的朋友包括我们的主办方，非常容幸有这样一个机会受到主办方的邀请来参加这样一个活动，可能刚开始我接到主办方邀请觉得很奇怪，我们作为银行界的从业人员，可能跨界来到这样一个场合，可能有几点是我们共通的地方：第一，地产和金融本身就是密不可分的，我们主要做私人银行，主要是经营中国超高净值客户投资理财构成，我们发现高端客户他们很重要的金融资产都是以房地产形态存在的，而且我们开发很多金融产品最后的标的都是投资到房地产行业，这也是今天来到这样一个场合跟大家交流的一个原因。报告是招商银行私人银行每两年一度向社会公开发布的研究报告，主要观察的视角是想了解中国高净值人士投资理财行为的变化，包括他们理财需求的变化，从而引导大家关注他们，更好的为他们提供相关的产品和服务，我今天主要讲这样一个内容。

　　言归正传，我今天主要想讲四部分内容：一、招商银行私人银行主要做的事情，包括我们在市场上的地位。二、研究报告的主要发现，2009年第一本报告推出以后也引起了社会广泛关注，后面持续有同业包括媒体的广泛报道，包括我们在2011年也指出中国高净值人士将近有50%、60%都在开始移民或者已经在移民，这样一个报告对大家多多少少会有一些启发。三、研究发现对房地产行业发展的启示。四、研究报告的模型方法论特点。

　　一、招商银行私人银行主要做的事情

　　在国内的私人银行起步时间并不是特别长，我们是在2007年8月6号，当年3、4月份时候中国银行推出私人银行服务，是第一家推出私人银行服务的国内商业银行，我们是全国股份制商业银行中第一家推出私人银行服务的，简单来说就是针对金融资产在一千万以上客户推出的高端理财服务，现在基本全国的国有银行包括股份制商业银行都在开始推出私人银行服务，我们比较容幸的是在这几年发展过程中，依托于招商银行在零售银行这个领域比较好的客户资源和长期以来积累的一些品牌优势，也是第一家实现了盈利的私人银行，过去大概六年时间里年均增长速度（无论是客群规模，还是资产规模）超过30%，截止到目前，至少在招行系统内的高端客户数量基本超过2万人，管理总资产超过4千亿元，在北京市场，如果说以同口径比较的话，我们行口径是所有同业里面最高的，有的银行私人银行标准大概六百万、八百万，我们行是一千万，如果以这样的口径计算，在北京市场我们行客户最多的，在全国来看，已建和在建私人银行达到了27家，服务团队超过三百多人，过去一年里，国内各种私人银行评奖当中我们基本囊括了所有权威机构中国区最佳私人银行评奖，而且在整个亚洲区评选当中，我们大概在前五位或者前十名的地位，对于发展时间并不是很长的金融机构来讲确实是一个很大的肯定，我们会持续关注这个市场的发展。

　　今天想重点跟大家分享的报告是我们在2009年推出第一家对高净值客户投资理财行为包括市场观察和研究报告，像建行、商业银行、中行、农行这些机构陆续发布了他们的私人财富报告，兴业、民生、中信也开始在做市场的研究观察，我们的报告推出来以后引领了市场的发展，也对高端客户投资理财行为做了很多很具体的观察和研究，2009年私人银行开始起步，各个银行都开始摩拳擦掌，想在自己优势基础之上推出高端的个人金融服务，那时候竞争态势才刚刚兴起，到2011年，我们发现私人银行开始得到迅速发展，刚开始我们推出这种业务时候很多客户甚至以为私人银行是不是就是私人银行，不太理解这种高端金融服务形式到底能给客户带来什么，经过几年发展，整个市场格局发生了很大的变化，而且不断教育投资者做好投资理财，竞争上也越来越激烈，而且很多外资银行纷纷进入到中国，在这里，我们也发现一个很重要趋势，2008年金融危机以后很多外资银行受到很大冲击，实际给中资私人银行很大的市场空间和机会，加上监管部门对于境内金融机构有一定的保护，在过去几年，国内私人银行发展的势头非常非常好的，最新报告里我们也发现可能境内绝大部分高端客户大部分金融资产还是在境内私人银行手上。今年5月份召开了一个新闻发布会，我们得出一个结论，根深叶茂，对于现在这样一个阶段来讲，私人银行进入以品牌服务包括以专业优势取胜的精耕细作阶段，而且客户需求变得越来越多元化，开始需求更多的财富目标，以前可能希望赚更多钱，现在把财富保障放在很重要的位置，而且有些企业家慢慢到了快退休的年纪，包括随着子女的成年也会考虑如何把财富更好的传承给下一代，在这样一个阶段，各家私人银行还是希望通过自身特色和优势的挖掘实现根深叶茂的趋势。招行之所以要在金融机构做这样一个研究工作，其实我们最主要还是希望把握客户理财需求的变化，包括市场特点，从而更好的前瞻性的把握未来行业发展的一些趋势，而且这些研究确确实实反映到了我们招商银行在我们给客户提供服务和产品工作当中，200年时候资本市场比较火，客户希望参与到资本市场当中，我们会更多的提供私募类产品，再比如后来可能遇到房地产调控，遇到很多政策上的收紧，很多固定收益类产品慢慢兴起，我们退出大量固定收益率产品，再比如我们发现周围高净值客户有很大的移民倾向，我们后面推出了很多移民的服务，另外，我们在境外设立了很多分支机构，2008年收购了香港老牌的商业银行，也是为了更好的服务客户资产往外转移包括在境外进行资产配置的趋势，当然，我们联合了国际上非常知名的贝恩咨询公司一块做这个研究，他们有全球的研究数据和资源的支持，结合境内客户的研究力量一块做好这项工作。

　　二、研究报告的主要发现

　　第一，通过自己统计分析模型包括结合国家统计局包括各省市的统计数据做了综合的测算，中国私人财富市场大概市场规模是什么样的，这里面有几个数据：第一，80万亿，基于模型统计分析，我们发现周围私人财富市场规模大概达到了80万亿的规模，而且在过去几年年均负荷增长率达到14%，2010年以前增长速度可能更高一些，随着投资的放缓，包括银行理财产品和境内外投资开始得到客户的干住，这些相对更稳健一些，而且也是客户出于分散风险的考虑，会把更多资产转移到国外，2013年我们预测中国经济进入温和复苏时期，资本市场会缓慢复苏，其它几类金融产品也会得到比较好的发展。70万，主要是指高净值客户，指可投资资产在一千万以上，可能不包括客户的自有性的房产，我们其实也有所了解，客户里将近有一半的资产以房地产存在，有些是自住的，有些是投资型的房产，还有一些客户更多的通过朋友之间做股权投资，这种投资不在统计范围，除非通过PE私募股权基金进入未上市企业股权当中我们才认定为可投资资产，可投资资产在一千万以上的高净值客户这个口径相对来说也是比较严格的，在周围大概有将近70万人。其中五千万以上的高净值客户将近10万人，1亿以上的超高净值客户达到4万人。到目前为止，在所在的省份高净值客户达到了20个，在过去两年里面，又新增5个省份，分别是重庆、黑龙江、山西、陕西和内蒙古。

　　中国整体个人可投资资产规模达到了80万亿，在过去几年，因为受到宏观经济的影响，整个可投资资产规模增长速度有一定的下滑，从资产结构上来看，第一，最主要的投资形态还是存在银行，第二，还有不动产的投资，投资性房产是很重要的资产类型；第三块是资本市场产品市值主要指股票、债券，这几类是最主要的客户财富形态，很多客户受到政策信号的刺激，比如政府讨论推出所谓的遗产税或者房产税，他们会考虑怎么把这些资产更好的转移和分散，会考虑通过保险的方式可以更好的规避有可能存在的遗产税，包括银行的理财产品，经过金融危机的洗礼，包括市场波动比较大的情况下，很多客户会关注比较安全、比较稳健的产品，过去几年增长的比较快。还有一些境外投资，很多客户很早就把资产转移到国外了，有些是这几年陆续转到国外的，希望通过国别的分散降低投资风险，境外投资这块比重在不断加大。第二，高净值客户超过70万人，通过这样一个数据，其实也有一些机构性的特点，也是比较有意思的，比如把高净值客户进一步细分为三类：第一，一千万到五千万客户群体，这当然是最主要的组成部分；第二，五千万到一亿的客户；第三，可投资资产在一亿以上的客户，尤其是超高净值的客户，就是一亿以上的客户，他们的增长速度实际上远远快于其他两类客户增长速度，这些客户户均可投资资产都在逐年往上提升，从另外一个侧面表明我们国家贫富差距不断加大，真正拥有资源的客户他们的财富增长速度更快一些，从另外一个方面也表明我们国家收入分配上的一些结构性特点存在一定的问题，拥有资本的客户比拥有劳动力、拥有技术生产资源的人群的收入增长速度不如高净值客户。第三，从空间地域分布来看，2009年刚开始做这个研究时候发现整个中国可投资资产在一千万以上的客户可能并不是特别多，最主要的集中在五个省份：北京、上海、广东、江苏、浙江，随着这几年的发展，陆续有一些省份高净值客户也纷纷增多，像内蒙古、山西，包括国家区域开发政策的推出，导致东北地区包括湖南、湖北、河南这些省份高端客户开始陆续出现，而且我们招行基于这样一个研究也在全国范围内逐步增加私人银行网点，目前在中国大部分高净值客户集中的省份都有我们招商银行私人银行网络，从增长速度来看，相对来说中西部省份比东部沿海地区更快一些，从绝对规模来看，东部沿海省份高净值客户相对是最多的，我相信在房地产市场高净值客户集中的地方也是你们竞争最激烈的地方。

　　第二部分，我们会针对这些高净值客户做一些消费行为包括理财需求的深入分析和判断，这里面有一些主要结论，第一部分，我们看到这些高净值人士主要以企业家群体为主，这个比例达到60%，随着经营形势越来越不好，民营企业家会把资金抽离出来自己做一些金融投资，慢慢转向投资，实际上占比在下降，这几年又开始稳定了，最早时候可能达到百分之七八十的比例，这个报告是去年底和今年上半年做的调研统计，那时候刚好经历新一届政府的换届，这些高端人士非常关注政治大环境，也会导致他们的投资安排会有变化，整体来讲，尤其是到3月份新一届政府陆续确定以后我们感觉这些高端客户投资热情在稳定的基础上有一定的回升。第二部分，财富保障的重要性迅速提升，而且取代了“创造更多财富”，这也是非常有意思的一个结论，过往可能这些高端客户正值企业上升期，包括自己年纪也四五十岁，年富力强，他们希望创造更多的财富，很多投资放在资本市场方面，最近这一年做调研统计的时候发现如何让财富更有钱这个目标降到了第四位，财富保障怎样更好的做好风险分散、资产隔离和保全变为他们最主要的需求，这里面有很多金融工具，今天虽然是讲跟房地产行业相关的一些主题，在座各位自己如果做投资理财，这些高端客户投资行为的变化对你们多多少少有些启发，比如财富保障成为他们最主要的财富目标，另外，高品质的生活，包括子女教育，也成为他们很周期的考量因素。为什么要移民？他们很多会考虑即使自己产业都还在国内，他们还希望自己的家人、子女移民到海外。从这些需求出发，他们在金融产品上相对来说也做了一些变化，以前更多的投资于股票或者高风险的投资，开始关注家族信托、跨境资产配置等财富保障方面的安排。第三，财富传承这种需求慢慢得到显现和凸显，从我们调研三千多个客户来说，有1/3高净值客户会考虑怎么很好的把自己的财富过渡给自己的下一代，1/2超高净值人士（可投资资产在一亿以上）开始考虑财富传承问题，我们跟客户聊天时候他们经常问我们对房地产市场的看法，他们手上有十套八套房子是很正常的，房产税如果出台以后，他们要考虑怎么把资产转给孩子，这是非常有意思的一个现象。第四，中国高净值人群投资心态，相比以往变的更加稳健，多元化需求得到日益凸显。第五，高净值人群对于金融机构的信任度不断增强，从银行这样一个窗口来看，高净值人士越来越多的信赖私人银行，他们愿意倾听金融机构专业人士的意见，给他们提供一叶思考。

　　几个主要结论：第一，看高净值人群主要的细分群体，我们选取了很多纬度对这些高端客户进行划分，我们发现职业包括可投资资产的规模是主要的区分因素，我们主要选取这两个目标，我们划分为六大类：可投资资产在一千万到五千万的企业家，包括五千万到一个亿的企业家，以上一个亿以上的企业家，包括企业经理人、律师、会计师事务所的专业人士他们的财富增长速度也非常快，过去几年企业家财富数量相对来说占比是下降的，专业人士这个群体占比在逐步增加，对豪宅目的有些需求。专门的投资人士，像基金经理，包括做私募的知名投资公司的投资经理，他们财富积累速度也非常负责快，有很庞大的资产量，还有一类是明星、演艺界人士，包括全职太太，这类群体也是我们很重要的服务对象，我们在零售银行这个领域有比较好的口北和影响了，所以基本上国内一线大的明星、社会名流都是我们招行客户。从构成来看，我们发现企业家这个群体还是最主流的群体，大家可以关注一下这些企业家群体的消费习惯、他们主要的趋势。第二，对于很多问题的关注，他们对于政治、对于政策走向是很关注的，比如有56%的人会非常关注国家持续出台的房地产调控政策，尤其是对于房地产中期走势的影响，上届政府要卸任时候也出台了一系列的调控政策，对他们的影响也是非常大的，所以他们也很关心未来这块该怎么走。另外，是否会继续鼓励发展民营经济、发展小微经济，是否能对他们所处的行业有促进作用。另外，对于所谓遗产税的开征，去年说在深圳试点，深圳很多大额保单纷纷推出来，最高的一个保单将来投一个亿，包括北京今年也有很多大额保单纷纷出现，希望更好的保险这种工具分散风险，包括做好资产隔离，从法律意义上来讲，保险不算客户将来的遗产，也可以很好的与自己的主营业务进行分散和隔离，以保障将来子女的生活。另外，人民币汇率走势，包括资本市场的创新和发展，资本市场是否会更健康的发展下去也是他们非常关心的一个问题。从投资热情上来看，可能最主要的群体还是采取观望的态度，还有一部分人会考虑到新政府上台对他们还是比较认可的，会陆续增加自己对金融产品投资的关注。财富保障成为首要的财富目标，我们在了解客户理财需求时候会做这样一个统计，创造更多的财富，2011年我们做统计时候占比还是比较高的，2009年占比最高，将近有40%的比例，希望创造更多的财富，他们很关心银行给我们提供更多的投资产品就行了，给我提供更多的投资渠道我就很满意了，其它东西都不关注了，现在不一样了，客户会说怎么把我的财富更好的保障下去，而且招行提出来的一个经营定位也是希望祝客户家业常青，让他世世代代有钱下去，像欧洲、瑞士、英国私人银行发展了大概两三百年时间，服务关系可能持续了几代人，服务第一代、第二代甚至第三代，招行私人银行业是这样的定位，在创造更多财富这样一个目标下降以后，整个财富保障，包括高品质需求，这样的需求慢慢提出来，今年我们会给客户推荐家族信托，在境外，家族信托非常非常成熟，海外绝大部分高净值客户都会通过家族信托做资产隔离和传承，包括最近闹离婚的默多克是邓文迪他们都会做家族信托，通过设立家族信托持有名下各种资产，防范将来家族内部成员的争斗，在台湾遗产税征的很厉害，他们都希望通过家族信托更好的保全自己的财富，财富需求变得越来越重要。如何更好的做好财富保障，这里面有几个主要的分散工具，我们做了调研和统计，家族信托变得他们最关心的金融形态，比如跨境资产配置，通过国别分散，把资产转移到香港、新加坡、欧洲包括加拿大、北美、澳大利亚、新西兰。还有一个很重要的特点，如果要进行海外资产的转移，实际上海外很重要的差别在于税务环境和法律环境有非常非常大的区别，伴随着他们投资移民，伴随着他们把资产逐步转移到海外，税务和法律需求开始得到凸显，招行今年陆续在私人银行基础上推出了家族办公室，只服务个位数的客户群体，他们可能以家族为单位，给他们提供超高端服务，不光是金融理财，融资需求、个人理财需求、企业理财融资需求包括税务、法律筹划包括这一代或者下一代教育的问题都会整合在招商银行家庭工作室平台上，围绕这些需求出发，我们推出了境内家族信托，通过委托形式使一些资产进入家族信托里，受益人是子女或者他的亲属，把资产逐步到其它的形态，中国私产的保护这几年才逐步确立了法律地位，中国可利用的金融工具也比较有限，包括家族信托这样一个很好的工具，有了家族信托以后，由于客户私密的行为习惯，以前通过亲戚朋友代持金融资产，或者要移民到美国时候需要把自己的资产提前做一些安排，否则到美国以后他在中国得到的所有收入都得征收，这些工作都是他们做全球资产配置时候一块考虑的，这也是我们跟客户做深入沟通和服务过程中发现的一些动向。对于财富风险的理解和判断，这么几类风险是高端客户非常非常关注的：第一，政策和法规变动，先富起来的群体的安全感还是比较弱的，他们会很甘心政府的政策会怎么变化，包括金融市场的波动对于财富带来的影响；另外，我们也比较有意思的发现超高净值的客户更关注个人健康问题，包括个人婚姻风险，客户有钱以后他们的婚姻也慢慢变得越来越自由了，包括全球范围内分散资产，地域上也变得越来越自由了，他们确实有很强的资源的使用和支配能力，他们也会把更多资产往外转移，也会提前考虑家庭和婚姻的风险，甚至有些在婚时候会跟另一半签定协议，这也是高端客户关注风险时候非常敏感的一些地方。我们也发现大约有1/3高净值认识包括1/2超高净值人士对于财富保障、财富传承这样一个问题为什么关注，主要基于这么几点考虑：第一，对于政策信号的关心，比如遗产税的推出，他们需要提前做好资产安排；另外，财富需求积累，中国企业家多少都有一些原罪，他们也会担心，包括谋职政治人物因为某些原因出问题以后开始担心自己的资产是不是也会遭到清偿，他们也会很担心财产的安全；另外，子女比较多，子女成年以后需要把自己的财富传承给下一代，也需要提前做一些考虑和安排。从这类群体风险偏好来看，本来这些高净值客户资产比较大，他们的风险承受能力应该是比较高的，但是从整个风险偏好来看，过去几年逐步下降，在风险可控情况下他们才会选择一些好的投资产品，这也是很重要的趋势，风险偏好在逐步下降。从风险分散的角度来看，做资产配置时候，会把财富保障放在第一位，而且会把怎么更安全投资作为很重要的考量因素，在过去几年里有一个很重要的特点，信托这种固定收益类产品包括证券这类投资开始成为客户很重要的关注点，在过去两年里，像信托这种金融产品发展速度非常非常快，包括债券型的投资品种，像债券基金，投资增长的比例是非常非常高的。还有一类资产，是所谓其它的境内投资，主要包括私募类投资方式，比如私募股权投资、私募二级市场权益投资，包括对冲基金，尤其是近年来看，招行不断的在紧跟金融市场的变化，今年我们推出了很多对冲基金，在国内，可能相对来说对冲工具比较小，但是可以给客户创造绝对收益，不管市场怎么涨跌，对于公募投资机构来讲，特点会说相对于市场跌的更少，但是客户要挣钱，我的钱被你赔了，就应该谴责，为什么海外对冲基金发展的非常大，而且是很主流的投资工具，国内这两年需求也变得越来越大，这类投资工具也是客户非常非常关注的投资形态，包括房地产的投资，我们也发现他们以往更关注实物房产投资，但是房地产价格受到政府严厉调控以来，资产从房地产转移以后投资形态还是房地产领域，比如通过房地产信托、房地产基金，包括转移到一些商业地产，对于增值服务的需求，对私人银行会提出一些服务类需求，像生活品，尤其是医疗健康服务，包括子女教育，高端人士聚会是他们比较关心的增值服务。财富规划类，像税务筹划，有些企业家个人和企业的资产区分的不是很清楚，也会担心税务风险，转移到境外以后，像美国、加拿大、澳大利亚、新西兰折价国家税务环境跟国内差别非常非常大，在座各位如果将来要移民的话，我建议先考量财富的安排，包括税务筹划的问题，移民公司的出发点是把移民做成功，像美国这些国家对全球征税，而且要求全球金融机构都加入他们的法案，有些客户陆续想着要退出美国国籍，但是退籍也不那么容易，美国还有退籍税，资产增加部分也要扣重税，甚至还要处罚，甚至有的面临牢狱之灾，大家如果真的要移民的话，税务和法律这块要提前了解。高净值人员对房地产投资观望心理更强一些，大概有60%受访者表示未来两年不急于变现。当然，有些是减少的，我们也看到了比较有意思的趋势，比如从实物房产投资这块退出来的资金转移到房地产金融产品方面，高端人士的投资倾向更偏重于房产，他们说最差的情况下房地产不会变得一文不值，至少还拿到了房子所有权，这是他们比较安心的地方，他们会更多的关心房地产这个投资工具，转移到房地产信托，转移到国内商业地产，甚至说哪怕资产转移到海外，除了比较低风险的债券类投资以外，更主要的是投资海外的房产，把全球很多地方的房价都炒起来了，当然了，到海外买房有很多问题，持有成本非常非常高，对于高净值客户感兴趣的境外的投资产品中，房地产排第二位，他们很关心海外房产的透视。通过对境外资产的研究，一半以上超高净值客户都拥有了海外资产，如果没有进行海外投资，有一半以上会考虑未来会把一半以上的资产转移到海外，伴随着客户走出去，我们也在逐步加大海外走出去的步伐，比如我们收购香港银行，会加强给他的联动，这些客户一般首选历史比较悠久的外资的私人银行，从文化传统上、从信任度上讲，如果招行有分支机构，而且能够提供与境内一样的服务的话，他们也愿意把招行作为重要的选项，比如2008年收购了香港银行，包括在美国开分行，去年在台湾设立了分行，现在在伦敦、新加坡、卢森堡这些全球主要金融机构都会陆续开设我们的分支机构。从高净值人士投资移民趋势可以看到，约60%的受访高净值人士表示正在考虑或已经完成投资移民，有的自己没有移民，但是会考虑让子女移民，尽可能享受海外比较好的教育资源，包括有的人退休以后希望在海外养老。对于财务管理机构的信任度，高净值人群与财富管理机构的信任合作关系深化，受访高净值人群对私人银行服务的依赖度进一步增加。从投资理财机构的选择来看，境内中资银行占完全的主导地位，包括我们每年都会招大量应届毕业生，包括社会工作人员，他们有很多从外资银行跳槽到我们这边来，他们以前觉得外资银行很光鲜，去了以后很多业务做不了，客户也很有限，慢慢会到中资商业银行，高净值人士非常关注前三点，是他们很重要的考量因素：第一，品牌和信任关系；第二，金融理财师、投资顾问给他提供的专业建议到底专业性如何；第三，客户经理服务水平包括私人关系是他们很重要的考量因素，比如月末、季末会有银行时点存贷考核，如果关系比较好，客户会帮忙转点钱过来，或者有些客户有私人聚会也会邀请客户经理参加，爸爸有些客户是明星，开演唱会时候也会给我们客户经理一些门票，随着服务年限越来越长，私人关系越来越密切，可能真的会变成客户家族的一分子，有很多客户跟亲戚朋友都不愿意透露的东西反而愿意跟私人银行客户经理交流，相比非银行的投资理财机构来说，相对来说国内客户还是更信任银行一些，而且银行还有一个很重要的优势，客户帐户在银行，我们能比较清楚的看到客户资金的往来，会跟客户有很好的交流互动，其他机构可能就没有这样的优势。

　　三、对中国房地产行业的启示

　　招行很国内很多一线的房地产企业有过很多层次的合作，不光是贷款，比如他们要发一些期货产品，比如有的投资机构要发有限合伙私募房地产基金，保利旗下有信巴，专门做房地产基金的。除了信托基金融资渠道以外，有些拿债券作为融资方式，包括银泰，上半年通过我们做了一个股权，有的是债权融资，把土地、在建建筑作为抵押物，有的分享一部分股权，或者名义上是股权，但是要回购回去，银泰把一个知名地产的股权转让给我们，我们设立一系列对等条款，约定两年以后会以9%左右的利率回购回去，这是夹层融资工具，这种金融产品变得非常非常多，这些工具是各位融资时候可以考虑的一些手段，也可以跟我们探讨。

　　第二，投资到那里？可投资资产在一千万以上的应该也是豪宅的目标客户，另外，有些客户要去境外投房产，境外风险很大，而且有很多税收问题，在座各位如果有境外渠道，这也是一个机会，万通在国内跟我们合作过很多金融产品，有一个房地产企业跟我们探讨他们想投资一个发行到海外的投资基金，以前大家不愿意跟客户分享你们的收益，可能只愿意把房子卖给客户，客户投资行为从直接买投资产品转移到在房地产开发环节跟你们合作，开发环节如果融资不是很顺利的话，超高净值客户愿意参与到房地产开发过程中。

　　第三，生产什么？以前更多的是住宅类产品，现在发行了很多专门投写字楼和专门投工业地产的基金，甚至发行投资仓储、物流形态的基金，我刚好负责这类产品，我发现这些客户对这些非常追捧，募集期可能就两三周，规模都很大，大概都是5亿到10亿。

　　销售给哪些人？企业家包括他们可投资的资产规模是我们最主要的考量指标，比如企业家、职业经理人、企业高官、专业投资人、专业人士及明星等等。

　　四、报告运用的投资模型

　　我们跟贝恩公司一块做的调研，他们在全球范围内跟很多金融机构和私人银行有长期合作，他们有很多基础数据，另外，尽可能保证数据的一致性，绝对数据并不是很重要，但是变化趋势是我们需要重点关注的，过去两份报告采取的方法和模型是保持一致的，另外，我们会尽可能采用官方权威的统计数据，包括我们会采用大量一手的调研问卷，招行客户也是遍布全国，全面调动系统内各种资源，主要针对招行内部的客户，也会借助贝恩的力量，他会调研很多海外私人银行包括境内同业私人银行的数据，他们调查范围还包括房地产中介，调研方法、调研模型是比较稳定的，而且样本量也非常大，发放了3300份调查问卷，超过100个招行和非招行高净值客户、客户经理访谈，近300个国内外同业、专家学者监管机构人员访谈。

　　我罗罗嗦嗦说了这些，只是抛砖引玉，我们的论坛可能主要集中在房地产豪宅这块，金融和服务本身就是密不可分的，以后有机会的话我希望跟在座各位在超高端客户服务方面有更多更深入的合作。

　　谢谢大家！

　　【主持人】：首先谢谢蒋伟对高净值客户的分析！第一，客户需求的变化会导致购买房产的变化；第二，客户的分布在产品线布局上和企业扩张上有很好的布局；第三，金融手段，这种创新在渠道融资上非常关键，这三点可以给在座非常好的启示，如果有需求可以跟蒋总联系。在自身业务方面，包括分散保障和生活教育移民这些，通过高净值客户需求和高净值客户研究，对不同类的人应该有不同想法，销售人员会针对销售习惯进行推广，对企业老总有战略分析和战略形势的转换，刚才提到另类融资，包括产业地产，包括物流产业，这的确是近两年兴起的关键融资渠道，比如万科也涉及到产业地产的一系列开发，从上市公司来说，产业地产有两个好处：第一，可以到政府拿地；第二，可以上市融资，融资渠道非常畅通，相信蒋总新兴的另类融资对大家肯定会有开拓性思路，如果有需求可以跟蒋伟联系。

　　下面，由东汇置地的刘东总裁进行讲解，他有20多年高端豪宅项目开发和研究经历。

　　【刘东】：先跟大家道声早上好！我也不知道今天在座的是偏营销还是偏设计，今天是设计和营销共同的主题，从我个人的理解来讲，其实要讲豪宅，我有很多话想说，今天我们想变成一个轻松的话题，能跟大家做个交流和分享。

　　首先跟大家分享一件事，好多时候有同行甚至有些客户问我政府是不是打压豪宅？政府是不是不让建别墅？你们怎么还在做这些事情？等于和国家政策相违背的，如果今天咱谈的不是豪宅话题，台下听众是否会比现在在座的人多一点？我想提醒各位的是，从目前国家新的领导班子所制定的经济方针的角度，我今天跟大家分享一下中央7月底召开的会议的精神。

　　认真学习，习近平总书记在中共中央政治局常委会议上关于当前经济形势和经济工作的讲话精神，逐字逐句看跟房地产之间有怎样的关系，很多媒体都说这次中央政策里没有强调调控，只提了一句“促进房地产市场平稳健康发展”，大部分媒体都在这么说，但是实际上很多人忽视了一点，就是关于房地产政策的精神实际上不是只有这几个字，我粗略数了一下，一共用54字贯彻了房地产未来要走的方向和政策，为什么刚才我在前面讲牢牢把握“豪宅.大有作为的发展机遇期”，为什么？实际上在中央精神里我们可以看到，如果把词换了，对于我做豪宅研究这么多年的人员来讲，我觉得中央精神说的就是豪宅，我国仍处于大有可为的重要战略机遇期，具备经济持续健康发展的基础条件，下半年我国经济将保持总体平稳态势。同时，也要认识到，世界经济正在调整，国内发展环境十分复杂。我们既要切合实际的有强忧患意识，充分的做好各位复杂局面的状态，难道做豪宅不用这么准备吗？是否也应该这么准备？积极有为，创新求进，豪宅也这么干，人们对美好生活的梦想既是中共中央的目标，也是所有在座同仁的目标。坚持宏观政策要稳，大政策不变，微观政策要活，也就是说要宏观政策之下可能我们的房地产政策不再是一刀切的模式了，包括我们现在在向北京市政府、北京市建委建议，未来宏观调控政策不可以逆向松绑，但是不代表一刀切，不可以有一部分能够适度的逐步的松绑。报告里用分号分开了一共54个字，我们逐字逐句的体会在说什么。第一，积极释放有效需求，说的是房地产，请你们注意，整句话说的都是房地产，而不是这一句话，什么是有效需求？任总曾经被骂的最多的一句话就是房地产商品房是卖给有钱人的，从我们的角度，我个人理解，有效需求就是具备资金实力的需求才能叫有效需求，刚需如果解释为首置，我认为是有偏颇的，在首置目标人群当中有很多油需求，但未必有效，所以，从我们的角度，积极释放有效需求，我认为首先不是首置。第二点更加重要，积极推动居民消费升级，什么是房地产的消费升级？意味着改善需求是我们发展的目标，而不单纯是首置，不单纯是保障房，保障房是政府的行为，我认为刚需更多的代表了改善，而不是首置。保持合理投资增长，怎么理解保持合理投资增长？在座的开发商都是在房地产投资领域，首先要投资，土地价格在不断上涨的同时，是否允许高价拿地的开发商有一个合理的增长，如果发展商要有一个合理的增长，那对不起，请你不要对我进行限购以及限价，特别是限拿销售许可证，北京和外地不一样，北京今年上半年发展商最大的压力就是拿不着销售许可证，从目前新的中央精神角度来，我投地，我已经做了一个重大的投资，对国家财政有重大贡献，应该受到保护，在保护条件之下，包括从地方到中央都会针对高价拿地准备做豪宅的这些项目在上市约束上应该适度放宽，这是我对7月底精神的理解。积极稳妥推进以人为核心的新型城镇化建设，也就是不再做“卧城”，把类似于北、上、广、深这样一线人士人群分流出去的同时应该把产业、把经济支柱、把就业机会一系列以人为本的条件都进行扩大，在这样的情况下导致二、三线城市不再是一种现在看到的情况，一说房地产好象全是住宅，从目前来讲，要重新分配，另外，因为资源上的消耗量大，城市承载量已经非常有限了，不排除把北京以外的河北省和天津的一部分地方扩大成为北京市的卫星城，会有一定的考虑，甚至我们要讨论户籍怎么办，一线城市周边的城市可能也会发生变化，包括东莞在内，现在大家都称之为广州，在我的脑海中，以前根本不是，北京并完以后一共只有16个区县，只有一半属于解放前的北京城，另外一半本来就是河北和天津的，未来一方面是二三线城市的再发展；还有一个方面就是一线城市也会把行政范围继续加大，然后把人疏散出去，让他们又不离开北京城。这个会议之后，市场上还传出了另外一个声音，就是关于二胎的标准，我个人相信，对二胎政策的改变，对房地产是极大的利好，为什么？因为人口的增加而导致有效需求和消费升级这两方面都有需要，所以，现在这个政策在探讨，但我相信这个政策一定挡不住，否则中国在15年到20年后可能连劳动人口都不能满足咱们国家基本需要，在这样的情况下，短期内可能这个国策的改变也会导致整个房地产市场发展有一个根本性的变化，基于这点，我觉得豪宅还是有很大的可为之处的。

　　其实我来之前我也不知道听众是怎样的人群，我尝试用我个人方式跟大家交流我们在这个领域研究的一些心得。《孙子兵法》里有这样一句话：谋定而后动，知止而有得。这句话说的是设计，一句话说的是营销，谋定而后动说的是想好之后再干，好多开发商甚至于连图纸都不看就开始盖房子，以为别墅简单，不就是盖一个两层、三层的楼嘛，最后建安成本可能已经是盖八回的价钱了，最后财务决算时候国家税务局会说最多认可你盖这栋房子的建造成本，四千，但是真的有开发商实际支出是八千，为什么？改的多，你可能找了不同的施工队，不同的三角债，最后发现盖了一栋非常昂贵的房子，所以谋定而后动讨论的是产品设计的战略和定位的战略。知止而有得，你得知道你要什么，换句话说知道什么时候收手，银行很多客户就是不知道知止而有得，永远会买不会卖，豪宅也是同样道理，很多开发商老想把20年后的价钱在今天成交了，我认为20年后值这个价钱，但是如果现在要想卖出那个价钱，必须承担一个风险，你会卖的很慢，你要评估速度会不会影响你的生存，我说如果找刘东代理，我让发展商确保我在你这个项目里的收入基本要达到五百万，所有开发商当时的眼神核反应都觉得刘东你个人是否及其的贪婪，但是我跟他讲一个简单的道理，如果一个经纪公司、一个代理公司按照通行的做法代理佣金1-1.5%来看，500万意味着什么呢？意味着一个项目一年卖3.5亿到5亿的效益，如果卖不到3.5到5亿的效益，连工程款都结不回来，他死了，不是我死了，这样客户理解了，如果这个项目我只能挣一百万、两百万，我说你危险了，我相信这个项目未来的生存会发生危机，从我们的角度，我做20年了，能够存活下来的项目没有一个销售收入低于不于3.5亿的，谋定而后动，知止而有得，《孙子兵法》谈房地产的设计和营销。

　　讲一个跟战略咨询有关的故事，抗美援朝战争里美国人发生的故事，麦克阿瑟曾经说过，我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万士兵的生命。我不知道在座有多少人曾经听到过或者关注过这样的一个故事，这个故事发生在1950年，当时美国有一个民间咨询机构，叫兰德公司，他们跟美国政府说我们做了一个市场研究报告，得出这样一个结论，假如美国出兵朝鲜，中国会出战，开价五百万美元，卖这份报告，当时每个军方觉得这个公司神经病，说我们这么多专家，我们这么多刚刚二战得胜的威武师，完全没有注意到这件事，当中国出兵朝鲜时候，联合国军处于极度焦灼状态，进也不是，退也不是的时候，有人突然想到这份600页的报告，花了280万美元，但是他们仍然想知道你们当时为什么说中国人会出兵，用五五折价钱买了一份过期的600页报告，看完这份报告以后，已经损失了830亿了，为什么？我想提醒在座的各位，开发商以前可能都做过普通住宅，做过商业，做豪宅如同一场新的战争，你的心里有没有准备好，如果没有准备好的情况下，你要不要找一些对这个层面、对这个市场有研究的机构帮你研究，避免因为想不到而导致你遭受很大的损失。

　　从我们的角度，无论是开发商，还是设计团队，我们更希望早期有策划团队介入，比如我们卖房子，我卖的房子超过10万的有N个，无论你在哪盖房子，国家认可你的建造成本，能够计入到你的支出里的只有四千块，无论是你的房子卖四千，还是卖四万，还是卖十四万，建造成本其实差不多，差异在哪儿？首先，土地价值的变化，因为在不同的地方，所以地价不同，因此房价也可能有根本性的差异，但是建造的设计流程和建造流程其实没有那么大的差异，曾经有一个设计师说发展商给我2万元精装标准，我想我可以上多少金箔了，那个东西有什么可兴奋的呢，金箔放在那，别人就一定买吗？未必。其实很多豪宅在土地价值以外可能还有文化价值、环境价值等等一系列价值，这些都是你看不到的价值，客户可能愿意买，真正属于产品本身的建造价值在中国境内就是四千块，导致另外一个话题，当我从北京到二三线城市甚至于在经济发达的四线做豪宅时候，我告诉他们我只接受一点，房价可以不一样，但是品质要一样，如果做一个比当地项目好一言的东西，第一，我没兴趣做，第二，你也用不着找我，我收费贵，就是因为地域不同，所以豪宅房价不同，但是豪宅没有品质差异，这就是我们给豪宅开发商提供的所谓战略服务。

　　我们分享一些跟设计有关的经验，在我们做定位的时候我们发现有一个禁忌可以跟大家分享：第一，看似雄心壮志，其实天真幼稚，有些研发时候特别喜欢找老板邀功，说我做了一个别人没做过的，这种所谓的创新，我认为这个事情其实给企业带来极大的风险，从我们角度，为什么要找一些顾问公司或者找一些专业团队做你的智囊团呢，换句话说，打仗时候为什么需要有参谋部，我觉得现在市场上没有，所以我做，你有没有想过第二个问题，别人做过，因为不行，所以没做，这里面存在一个潜在的危机，可能你需要跟别人多聊，你分析别人为什么这么做，为什么别人不这么做，而不是单纯地讲别人不做我做了是不是就有产品差异了，我觉得做豪宅真的没有那么简单。另外，埋头做自己，不看别人的，还有一招走天涯的，不管项目在哪儿，上来都是法式风格，全部都是全石材，不考虑开发商售价和产品之间的关系，比如在一线城市，因为房价很高，增加的这些建筑外立面上的成本可能对你影响不大，如果北京四环法式造价拿到六环卖，比如拿到密云、怀柔区卖，客户去那买的别墅是否要追求那个风格？那个风格别墅的造价是否跟本身造价相匹配？如果想做的久和做的更成功一点，应该避免一招走天涯，我也合作过很多大家公认的一线的所谓的做豪宅的开发企业，我陈维前几年他们的进取心、他们的创新力很强，近几年开始走拉抽屉状态，他们有匹配的产品系列，上来直接转，但是我认为市场好的时候没有问题，一旦市场不好，利润被收窄的时候，会给企业带来一定的危机，我们一直推行的方法是深度解析和分析境外对手的长处，反思对手的短处，掌握市场的需求，取长补短就是创新。苹果为什么能够成功？苹果为什么被三星慢慢追赶，甚至达到了超越准备？刚才银行同志讲了一堆关于投资者的心理，我也在分析投资者心理，有钱人真的没房住吗？不是；有钱人真的相信房地产市场真的像我刚才描述的那样吗，其实我知道很多有钱人此时此刻的心态就是暑假我去一趟美国或者澳大利亚，带着全家夏令营，顺便把房子看看，然后抄底，有大批大批这样的买家，但是我可以告诉你，有一件事可以诱惑他，跟手机诱惑消费者一样，很多有钱人所持有的豪宅当时是豪宅，但很多豪宅都是被高地价带起来的，在一个小区里可能存在一万元和五万元曾经拥有这个房子的买家，由于五年之内房价过快上涨过程中产品品质没有上涨的那么快，此时此刻恰恰跟手机行业的竞争态势是一样的，如果我们建立在有成果、有创新的情况下，客户看到了那个好的东西，他还是忍不住想换，因为手机也如此，其它也如此，我所说的高端买家具备的第一个条件就是计算一年到两年的收益和这栋房子之间的关系，跟买手机的道理一样，手机贵不贵，家里加一件什么电器，他会计算这个东西跟收入之间的关系怎样，为什么我自己不主张做一招鲜呢？我今做一个热销产品，继续无限复制，无限复制过程中会逐步削弱自己产品在销售层面的竞争力，同营销的角度，一直在促进我们设计团队能够不断的为我们打造的下一个产品有研究和创新。一般小讲消费总价是很多销售员特别害怕触碰的东西，但是又在市场一线，企业设计师往往告诉你多大面积就卖不出去了，超过多少钱总价就卖不出去了，但是决策者必须得明白一个道理，就是你对单价的预期是否也是不变的，假如不变，那我认为销售的这个意见就非常重要，但是如果老板预期始终是在单价在变的情况下，从产品定位的角度，可能营销的声音最多只能信一半，因为单价上升的过程当中超越某一个临界点这个房子尽管面积没有变，客户对这间房子的许久变了，甚至客户的人群变了，反过来讨论这个房子是不是这个人群想要的面积和空间，这个往往是豪宅跟普通住宅根本性的差异，我前两天参观了北京一个项目，周围的项目卖七八万，当初他们卖四万时候我们卖五万，150平米左右的房子，卖的还行，不错，现在涨到了八万，为什么他能卖我不能卖？人家卖八万的面积不是一百多平，不是两居室，不是小三居，当我要在北京花一千多万买一栋房子时候，跟买总价七八百万的房子的客户完全不一样，销售员看了以后觉得房子小，于是导致现在卖的速度极度的缓慢，我们有一个特别的例子，小户型一招鲜是很多开发商的想法，我们曾经发现过一个拐点。

　　我们先说一下体会，今天是豪宅开发设计与营销高峰论坛，我跟大家分享两点体会，你想做豪宅，必须准备这两个心态：第一，从改变历史到创造历史的过程，挑战的是历史成交价、历史成交面积、历史成交总价，设计在改变历史，同时，你又是在创造历史，靠什么支撑？靠的是产品升级来支撑，我认为这件事很重要，必须具备这样的心态，联想到第二件事，为什么我说到跟营销相关？如果你做豪宅，看历史成交数据，那一定是历史成交数据里没有的，会不会被那个所束缚甚至于吓死？二三线城市特别明显的反差，人家一谈就是从来没卖过这么贵的，那我说你们是不是打算按以前的价钱卖房子，老板肯定说不是，那对不起，请回到我的这条路上来，我们做这件事情时候希望跟开发商和设计师讨论的问题就是历史的数据我们要分析，但是更多的是展望未来，包括政策的未来怎样，以及经济的未来怎样，消费者心态的未来又是怎样，梦想可能比其它的都重要，如果人民没有了美好生活的梦想，也就没有了我们做豪宅的行业，就是因为人民有对美好生活的梦想，我们就去创造这些梦想，实现这些梦想。

　　案例演示，这是北京一个很特殊的地段，西绒线胡同，中国汇很著名，是因为有一个咱们国家领先人赋闲时候老在那打桥牌，那个方自在北京西单，房子真正的卖点是这个，这是楼上看到的景观，超过七层的房子可以看到天安门城楼，超过十层的房子可以看到中南海水面，超过十二层的房子可以看到当年慈禧太后关皇帝的琼岛，这样的房子是危房改造项目，只有三万平米，一共就两栋楼，15层，一栋楼1.5万，一个平层1000，开发商拿地时候资金很雄厚，来价是1.4万，接了一个二手，当时目标是请各家代理公司和分析机构帮他定位，如果想卖2.5万产品形态应该怎样？当时有八家国内外知名的代理机构给出了建议，他们建议的核心观点是在北京的西二环、北京的西长安街上历史成交数据发现没有一个项目卖超过180平米，于是他们断言，大户型在西单地区二环以内不受欢迎，于是要做小户型，然后把一千平米的平面隔成了9户或者10户，我看完以后非常诧异，他们找我谈的时候方案定了，想跟我谈广告怎么宣传，我看完以后觉得这个事很严重，有两个面超过6层以上，我跟开发商说周围的房子都是6层，现在看到的房价是2.4万，于是你想卖2.5万，我能理解，但是看天安门是否也打算卖2.5万呢？他说当然不是，我说之前所谓市场调研报告结论是怎么来的？整盘均价得3.5万，甚至于有可能得4万，在那样的房价之下，如果造一个60平米的房子和120平米的房子，总价是多少？总价就是五百万到六百万，在那个期间这个总价可以买三居室甚至四居室，我说买这类房子的人是刚需吗？马云、刘永好兄弟全看了他的样本间，60平米，我们说有没有机会我给你重来一次，你用我的策划团队，而不要用我的广告团队，我给你做一版方案，我们拿这个项目时候北京市政府已经规定北京二环以内不再有新项目也不再有拆迁，只有将老房子翻修的政策，这是可以买到的全北京市二环以内的一个项目，而且位置又那么特殊，北京六百年历史以来所有当朝的标志性的制高点在那个房顶上居然全能看到，北海、天坛都能看到，十大建筑能看到一半，中央电视台、国贸三期、华茂这些高层的摩天大楼全看得到，还有90年代初盖的京广、京城大厦都能看到，最大的弧形180平米，朝东能看天安门，南向采光很重要，于是就这么一个户型，这是最贵的那套房子，我们重新做了分析，我们试图想让所有房子在景观层面上能够告诉每一个客户我们做了很多尝试，六层以后涉及到有大堂，建议下面九户变为六户，有两户满足升级改善，二环以里都是三居室，给你四居，让你有购买的驱动；另外四个房间的朝向天安门，这是更大胆的设计，三户，七层以上看天安门，保证七层以上户户看天安门，做了这样一个大胆的测试，做到这个程度时候，当我们套到建筑里时候发现结构转换以及所有管网拐弯很复杂，我们觉得这个事有点不太值得，于是我们做了最大胆的尝试，这个一层就三户，把每层面积增加到1200平米，减了2层，让建筑空间高度提高，以满足作为豪宅的设计理念，而且整套东西平面布局是按照以往做平层别墅空间结构做的，南北进深40米，3面采光，到目前为止在塔楼里40米进深的南北通板楼这是一个极限值，因为我从一开始就决定这么做，所以做到了像别墅一样，主卧套独立的书房，有洗手间、男女主人衣帽间，保证公寓里每一个卧室都有洗手间，独立的套房，有4个以上的卧室，有客厅、餐桌和嘉宾室、工人房，整个房子全部是一户一步独立电梯，有五个电梯口，其中一个给了上边，在顶层做了1500平米建筑面积的大房子，羡慕这两栋楼都卖了，一层3户是10万元/平米，一层9户的4万、5万/平米，如果从一开始初始时候营销跟设计之间没有充分的沟通，销售时候会是完全相反的结果。

　　案例演示，这是关于设计的典型案例，吴总，我不知道倪继德不记得，咱俩合作了您的第一个项目，从此之后又合作了好多项目，除了跟您合作以外，其他时候我老挑战设计师的规划，老挑战设计师的定位，但是这个挑战并不是我觉得我比设计师团队更高明，而是我认为我在帮助设计师和开发商了解市场的需求和了解开发商想得到什么的时候我们给出一些方向和建议，能够让项目的利益、产品的价值有提升，在这样的情况下，这是即将在北京面市的项目，从规划领域让很多同行认为这是颠覆性超强的规划，这是北苑东路地区的润泽庄园，当时这块地一共将近300万平米，其中149万平米是润泽庄园，前面是148万平米土地，这个地从2008年开始卖，房价从8000元涨到二手房卖到4万，在这个过程当中，我们做了产品原设计的颠覆，颠覆原来的定位，颠覆原来的设计，我现在经常到全国各地帮北京开发商看地，如同看风水一样，我们决策未来这个土地将来到底要干什么，原有的规划是什么？2008年宏观政策是70、90产品，只有30%可以做超过90平米的户型的产品，这是2008年之前的规划，是综合别墅小区，容积率是0.7，我们看产品结构，这是开发商第一次在北京做别墅，在广州做的都是高层豪宅，因为对北京市场不熟，当时他的顾问团队建议他试试，把独栋以外所有别墅形态都试了一遍，设计都明白，0.7最起码可以做到纯联排，可能户型上有一定的要求，实际上能做到了，他做了联排，联排里有两层的，有三层的，因为他实在不知道到底哪个建议好，然后我们给他做了一个分析，这是当时他们认为的房子要销售的面积，按照他们当时预期的每类产品的售价，我说售价大概73亿，如果全做纯联排，市值是69亿，但是建造成本可能会把3个多亿抹平，因为什么产品都做意味着从设计到建造乃至于最后推广都得打好几种，但是换一个角度看，如果做到一种及至和极端，按照原有市是来算，本身产12亿，顾问公司设计团队对这块土地产品的搭配方式见解的差异而导致在销售过程中按照当时市值看就差这么多，很多人没有注意到这个市值，我并不认为之前的设计师本身要承担任何责任，原因是他是按照甲方的设计任务书完成的产品组合和搭配，现在所有开发商都明白我拿到一块地以后一定高低搭配，不会做单一类别的产品，我有高风险的，一定也有低风险快速回笼资金的产品。在这样的情况下，我们做了一个尝试，把产品变成两个独栋加叠品，我们做完规划方案以后觉得这个事有问题，在销售的过程当中给我们一个很强烈的反馈，做一期时候，叠拼产品的叠上超级难卖，为什么？因为公摊太大，没有公园，如果盖叠拼，相当于只能走一半货，另外一半等大势上升，我们仍然觉得风险极大。又尝试了这样的方案，100米的高层，占10%的土地，90%土地做成独栋，从我的角度来讲，不知道大家熟悉不熟悉北京东四环到东五环的区位，或者北四环到北五环这样的区位，这是排出来的，但是我们觉得这事有点对不起设计师的良心，于是我们提出了一个可能最大胆的方案，就是能不能弃容积率，调地，调的结果是什么？我把1.6的地调到了2.2，让这儿变成了0.5，于是刚才所看到的六七栋一百米高的高层就没了，后来发现还不行，高层对于整个后面别墅区的压力特别大，为了能多排房子，变成每一个房子都不一样高，满足错位和日照要求，以增加增加建筑面积，基于日照的计算，两边楼都不一样高，完成了4万平米的联排规划，卖独栋别墅时候不是从高楼的楼群里穿过去，这个房子现在刚刚开始打广告，如果拿直线距离量天安门及应该是目前来讲储备最大的别墅，408栋独栋别墅，原来算408栋起码值160亿到200亿，如果按照前两天拍的孙河的地块5万多地价来讲，这个项目最终应该300亿左右，意味着每栋房子可能平均价格在5千万人民币以上。如果按照70、90，按照8000元/平米卖，整个项目实现五六十亿的货值，现在项目的货值是300亿左右，我 可能还要等一段时间去实现，但是如果不这样的话，现在拿着这个钱可能什么都买不了，他当年因为花钱颠覆了规划，开发商认为短时间内没有拿地的隐忧，项目可以慢慢卖。前几天跟计划上市的一个公司的总裁聊，他的土地储备大，超过四千万平米的土地储备，如果一平米收一块钱，按照现在的逻辑，对他所有规划进行调整，我相信最少一平米他能多收500，对于一线城市，一平米能增加3000-5000元，我问他值不值，他说听起来好象很值，但是觉得收费好贵。

　　在目前国策可能要变的情况之下，你如何看待你手里的土地能够给你带来的效益和你现在高价拿地能够给你带来的风险之间是怎样的关系的情况下，我建议开发商能够考虑重新评估各自已经做好定位甚至于已经做好设计的规划，看看还有没有增值的空间。

　　这是三线省会城市做的项目，石家庄的项目，我用了北京龙湖立城做的设计团队和园林团队，我们做到让万科和龙湖设计人员和施工单位认可这个项目可以比北京做的还好，为什么？三个原因：第一个原因，我们用这样的团队，没有把现成东西复制到石家庄，我们对他们之前的作品做了深入分析，提出了我们升级的方案，从这个角度来讲，我相信原来的操盘手他们能看到这个产品和他们产品之间有哪些成功的差异；第二，因为那的土地价格便宜，没有让这个项目绿化面积像北京那样出现极限值，北京有些别墅楼前后间距只剩1米，而且挺成功的，对于园林设计师来讲就是灾难，没地种树，甚至对于管网设计师都是灾难，因为没地铺管，所有事都要在后院之前搞定，所有东西编排起来非常紧，种树时候不是遇到房子就是遇到管网，在样板间看起来可能很好，但是两年以后、三年以后你再去看和当时开盘时候的样板间完全不一样，我们把这些作为跟发展商交流的遗憾，很多时候我跟开发商聊，当时我们要求园林单位提要求，我们先提，比如我要求绿化密度、高度，他反过来说你给我的楼间距不能多少多少，最终做到了全灌移植，龙湖竖向分层上做了更细致的，我们要求全个层次，第一层一定要高过屋顶，房子第一个层次到最下边的草已经是六个层级，如果再算到水面和后花园，一共有四个层级，为什么？因为我留地了，龙湖和万科的人到现场去看的时候觉得北京都很难想象，因为北京不舍得利用土地干这些事，但是那可以，于是导致这个项目在石家庄是颠覆性的，售价上创造了几个翻番，第一，销售单价翻番；第二，销售总价翻番；第三，销售总额翻三番，我们在做这个项目定位的时候我们找了一个志同道合的投资方，当地二三线城市本土开发商，他真的认为我的观点是正确的，土地价格不同导致地区间房差品质不应该有差异，我打造的就是石家庄顶级别墅，我就要看北京、上海顶级别墅此刻的水平到什么程度、交房标准是怎样的，我们当时算过一笔帐，单价翻番，建造成本最多四千块钱，北京过千万的房子是什么样我们这个房子也是什么样，没有任何差异，这是我切身的体会，我曾经多一个项目售楼处骂销售员，说北京市开发商道德有问题，说这个是北京最先进的东西，说北京5年前都不这样了，外地开发商也好，北京开发商也好，上海开发商也好，你到外地去，普通住宅没有那么大的差异，豪宅差异很大，可能买你房子的人看的房子肯定比销售员看的房子多，在这样的情况下，我们研究时候，我都按照一线城市的情况进行分析和研究。

　　我们和北京市房协合作，准备在今年推出排行榜的榜单，我们有一个独家的视角，可能和以往的传统的代理机构做的分析全不一样，关于豪宅的视点，这个排行榜去年已经做了，我把去年排行榜里的数据做了分析，北京其他代理行传统习惯把4万元以上的房子称之为豪宅，我不知道你们昨天看没看到北京各大网站登的一个新闻，北京六环外有一个项目被全部豪宅化，包括北京现在的管理，普通住宅每个地区有每个地区按单价的指导价，超过指导价1.2倍的单价就被豪宅了，然后这个标准经常是三到五年才换一次，北京过去这两年来因为整体的房价抬升，我们的观点是单价定论豪宅这个事情极不合理，所以我们现在给北京市提的最重要的意见就是改变以往用单价来决定是不是豪宅的标准，我们建议的第一标准是用总价恒定，而不是单价，为什么？我们看一下全北京市的成交，去年一年卖11万多套房子，有5000多套是单价4万元以上，按照以往大家的传统习惯，这5000多套是豪宅，10万套是普通住宅，但是如果按照我们的标准，如果4万元龚宇只有1000多套达到了1000万，这里边有一个很大的水分，有超过70%的房子实际上没有达到一千万，因为单价过了4万，因为区位的问题，而导致被豪宅了，被豪宅会怎样？这还不是完全统计，北京标准比这个还低，在交税时候要多交一倍，从我们的角度，如果做改变的情况下，你会发现我们用总价超过一千万以上跟不到一千万的子做一个区分，别墅是非常明显的，有70%的房子过没有过单价门槛，都是按普通住宅收税的，这里面就有一个差异，后来北京补了一条，面积超过多少，但我仍然认为这个事不公平，豪宅就是豪宅，不是豪宅就不是豪宅，豪宅第二个标准应该拿面积来恒定，仍然不是拿单价来恒定，基于这样的一个原则，我们现在建议北京未来调控政策如何界定豪宅和非豪宅，用我们自己官方的说法叫普通住宅和非普通住宅，我们以总价为原则；第三个原则，以容积率为原则，1.0或者1.2以上的房子可能有普通住宅和非普通住宅，如果整块土地和整个土地规划的区域容积率低于1.0或者1.2的情况下，我们建议统称为非普通住宅，也就是豪宅，用这三个标准来恒定，把普通住宅和非普通住宅有一个相对合理的划分，基于这点，年底我们推出排行榜，之前我们也叫过一次劲，前两个月北京市政府发出了一些信息，说严控6万元单价以上的房子上市，这是保障稳定房价，我马上做了一个统计，发到了微博，我说那是扯淡，6万元以上的房子在北京的销售量只占了千分之六，不让这千分之六硕士能控制北京的房价上涨吗？在这样的情况下，未来我们要跟政府探讨的是调控政策稳定的是保障房和非普通商品房之间的普通，也就是中低收入人群买的房子不要太贵，但是这个事和管控豪宅、和地王产品销售时间和销售价格无关，我们在做这样的尝试，也在跟开发商呼吁，将来我们可能提出是否可以普通商品房继续持续限购，而非普通商品房可以采取之前已经用过的方式，比如按外销和非外销来计量，按税收增加取代所谓的交社保，社保就是混蛋帐，补五年不到10万元，社保本来是一个大窟窿，你帮着社保补一个大窟窿，这是我们现在得出来的一个结论。

　　其它内容今天我就不多讲了，如果有事，咱们可以会后交流。

　　谢谢各位！

　　【主持人】：谢谢刘总裁的精彩演讲！

　　下面，请孙总讲一下方兴地产的情况，方兴地产应该是北京当年的一个地王，2009年前拿的地，北京朝阳广渠门，当时估价40.6亿，当时举牌的应该是7轮，成交价14494元，当时旁边的地住房卖1.2万，地价卖1.4万，当时轰动了整个北京，2011年开盘，当时开盘价4.5万，精装修6万，首次开盘完成了29.47亿，2011年完成50亿的销量，方兴地产健康住宅设计与实践，下面由方兴地产产品研发部总经理孙国栋给我们讲一下方兴地产是怎么做的，有请孙总！

　　【孙国栋】：在讲课之前，主办方跟我说了今天的主题是讲豪宅，当时我说我不敢讲这个事，为什么不敢讲呢？第一，豪宅的定义太多，迄今为止没有完全的豪宅的定义，是总价控制的，还是稀缺资源的，我们也不知道。第二，我们公司有点特殊，还是一个央企，豪宅这两个词很敏感，不敢说。第三，我们有新闻发言人制度，公司不允许我们随便到外边说话。吴总也是我们的长期合作伙伴，我说让我换个词，别叫豪宅了，梳理了一下，题目叫健康住宅，按照今天的议程，吴总在我前面讲最好，但是因为我下午有别的事，所以今天上午一定得讲完。我大概看了看吴总课件的内容，内容是很宽的，也很深入，我讲的内容聚焦在“健康”两个字上，对项目更多的信息可以在下午吴总的课上了解。

　　主持人也说了，当时我跟潘石屹竞广渠门这个地的时候，潘石屹说你们是干吗的？当时我们一个副总裁在现场，说我们就是一个小公司。经过几年的发展，金茂是我们的品牌，在持有物业这块应该是国内最高端的品牌，现在延伸到了可售物业方面，核心定位、开发理念、产品理念。我说一下产品理念，对我们自己和客户交流的媒介，交流的媒介就是产品，必须要有前瞻性、创新性，必须加入绿色理念在里面，绿色就是生态、节能，这些统称为绿色；第三，精细化，对住宅来说，每一个平方都是有用的，比如卫生间、厨房，可能十公分都影响严重我们的使用和舒适度，所以一定要做精细化，和原来方兴地产搞的酒店不太一样，酒店的精细化完全没有做到住宅的要求；诚信，公司内部领导对员工、员工对员工、员工对领导的诚信，对外对客户也要诚信，客户很多，包括合作伙伴，包括我们的衣食父母，我们的客户。以客户的角度来审视产品，东西做了是给谁用的？比如我们原来开发酒店、开发写字楼，酒店的业主是我们自己，具体的小客户是流动性的，住宅谁给谁用的？刚才也有些营销的思路，之后要关注行业、社会、环境和可持续发展，尤其是豪宅，尤其是定位比较高的物业产品，如果没有可持续发展，是阶段性的，带这个阶段属于领先的，不管是什么方面，包括规划是有很强烈的时代感的，时代发展以后，产品就要被抛弃，一定要有可持续发展的角度。

　　住宅产品就是可售物业，经过几年的发展，经过了十几个项目，自己归纳了一下，做了六个产品线，金茂府作为高容易率的代表。在北京住宅市场上也是第一次连续两年拿到销冠，广渠金茂府项目，这个项目在各个方面都可以作为一个专题，都可以讲两个小时或者一天，包括规划上、园林上、户型上、精装上，外立面上等方方面面，做的对的地方和遗憾的地方都可以拿出来说，今天重点说说健康住宅的理念，首先一个概念，要想做定位比较高档的房子的时候，首先，不能有短板，不能有死穴，如果一个方面出现了重大的问题，绝对会影响整个差别的品质和定位，其它几个方面都不能有硬伤，规划上、园林上、户型上、精装上、外立面上包括装修的品牌、档次都不能有短板，但是怎么样和别人打差异化，东四环那个位置自房子太多了，北京市卖的贵一点的房子基本都集中在东四环，东四环资源也很丰富，怎么和别人区分开，你卖房子时候客户会问你有的东西别人都有，什么地方是别人没有的？但是不能凭空造，第一，要结合土地环境，就是你的位置，这是别人没有的属性，这个位置有优势，也有不好的地方；第二，结合你的客户，你准备卖给谁，客户心里想什么，他琢磨什么事，他需要的房子是什么，真正的挠到客户痒痒的地方他有感动了，实际上营销有时候也是很感性的事，很多时候你跟客户聊的时候，你一个不经意的一个表现或者一个细节打动客户，客户可能就很信任你，可能就成交了。

　　我们研究客群以后和项目属性以后，引入了健康住宅，健康住宅是世界卫生组织的建议。首先看看我们的客群，项目还有两栋楼没有开盘，大数已经过去了，我们反思这个事，首先，当时的定位，就是客群的定位非常准确，CBD国际“财”智阶层，CBD是一个位置属性，你去做广告也好，你去做任何的一个媒介也好，你把信息放在那，首先地域性，就是要在东三环东四环之间、国贸周边，另外一个是财智阶层，财是得福德其钱，智是得有事业，很多定位高端的房子的客群是不一样的，产品内涵不一样，适应的客群也不一样，比如星河湾，在北京、在上海做的很成功，他的客群不能这么说，肯定说财富人群或者有钱的人群，绝对不会说“智”，为什么呢？50%以上都是搞资源的，都是山西、内蒙的大老板，我们的定位除了有财还得有智，导致后面房子产品的塑造是不一样的。有了客群的定位，关注的是什么呢？一是安全，安全包括很多方面，人身的安全；二是身体健康上的安全；现在大家都讲健康；三是舒适。我们的项目在东四环，这样的环境情况大家知道，整体的环境污染，去年冬天包括今年春天大量的雾霾，PM2.5、噪音，每到晚上东四环大车一过有很大的噪音，包括北京地域性的气候特点，像今天，很闷热、潮湿，冬天特别冷，特别干燥，北方冬天干的不行，嗓子特别疼，这些是不利的地方，怎么解决安全、健康、舒适的问题？项目开发之前，像刚才刘总说的，谋定而后动，做了大量的调研和学习，看看别人怎么做的，也到外边看了看，后来逐渐的锁定了几个方面的配置，第一，毛细管网系统；第二，置换新风，我们现在全部整合起来，相当于三个系统，一个是地源热泵，一个是毛系管网，还有一个置换式新风，最后得出什么结果呢？全天24小时的洁净新风，全年室内22-26摄氏度，室内噪音大量的低于国家标准，这样的房子是不是客户心目中的房子吗？客户说有这样的房子吗？如果有，就是我想要的房子，营销上有句话，叫做科技系统，实际上也不是什么高科技，大家如果想做的话也能够做好，通过这套系统，给房子加进健康住宅的理念。

　　地源热泵系统，很简单，就是用封闭系统，水在系统里是封闭的，由管道通到地下110米深，通过水在管道里流动，流到地下，地面以下100多米的时候温度是恒定的，基本在16-17度，不受自然条件的影响，地球自己的调节很到位，我们的水经过地下，冬天加温，夏天时候降温，经过地下循环两圈以后再到地上，通过这个能源代替我们常规的能源，所谓常规能源是什么呢？锅炉烧热水，制冷机、压缩机制冷酶代替传统的能源，从国家政策来讲，是扶持地源热泵的，有一定的补贴，是可持续发展的，不是常规能源，是地热资源。

　　毛细管网，什么是毛细管网？本来是生态学概念，像人体毛细血管一样覆盖到身体表面，维护人体的恒温，毛细管网这个系统叫生态空调，工作原理是什么呢？依靠热量交换，形成空气动力，调节空气的湿度，直径大约3毫米到4毫米，内径市2.5，比小手指还细的塑料管，边上还有主管，就是我们常规理解的空调的末端，比如今天有风机盘管，通过吹风把冷气吹出来，自身有循环水，冬天水的温度稍微高一点，不到40度，夏天水温稍微低一点，20度左右，把整个房子的温度降下来。毛细管网和地源热泵配合，经过一段时间的研究，包括和清华、建研院等大量的科研单位一块研究，目前来看，尤其是在华北地区，这两个系统是绝配了，为什么是绝配呢？毛细管网使用的水和常规的制冷和采暖不一样，为什么？低品位，所谓的低品位，水的温度不用变化那么大，比如咱们现在用的空调冷冻水一般4-6度，毛细管水温是20度，如果把空调里的水降到4度，那得需要多少热量、需要多少资源把水的温度降到4度，夏天20度就可以了，冬天常规的暖气一般都70度左右，要把水升到70度，冬季40度以下，常规35度、36度就可以了，正好和地源热泵匹配起来，100米的地下，温度常年定在16度，通过地源热泵出来的水基本上也是在我们的中间值，把16度的水提升到30多度，或者到20度，这是很简单的一个事，也不用耗费大量的能量做到这点，毛细管网和地源热泵这两个系统的匹配目前看真是绝配。最重要的是什么呢？人的舒适度的感觉，所谓舒适度的感觉，咱们现在房间的温度是26度的话，你就能感觉出有强烈的风在吹动，如果在风口下觉得很凉，如果不在风口下面比较热，今天人比较多，偏热，如果用毛细管网做末端房间，后边有大量实测数据，同样的室内温度，调高1度，或者调高2度，舒适度和现在的感觉是一样的，可能感觉会更舒服，这两个系统匹配起来是最节能的，常规来说，可以达到目前北京可节能的70%。

　　置换式新风，什么叫置换式新风呢？先不考虑置换，先说新风，怎么样配置新风呢？常规的住宅是外面空气好的时候就开窗户，有一定的新风，但是是混合的，家里用的壁挂式空调就没有这个功能，金茂府首先用的是新风，所有住户每小时300立方，经过测算，一小时的时间把室内所有空气 基本上置换0.9倍，用一小时十分钟左右的时间把室内空气全部置换一遍，一个小时室内空气已经全部是新的。另外，置换，新风从地板进来，新风的温度比正常的室内温度低，大家都知道，冷的空气比重比较低，是在下面的，新风进来以后从地面开始往上走，污浊的空气是往上飘的，或者有电器，电器会散热，热气往上走，污浊的空气从上面排出，要求新风系统的组织很重要，所有新风都从地面送上来，经过人体以后再往上走，这就叫置换，就是有组织的组织新风，如果有新风的话，上面送，上面回，有没有送到我们呼吸的地方也不知道，不知道风流是怎么组织的，是不是真正经过大家呼吸以后才排走呢？也不知道，置换式新风可以理解成有组织的新风，按照需求来组织。

　　三个系统组织以后，人体始终向外散热以保持37度左右体温平衡，而55%以上的散热以辐射方式实现。夏天室内表面温度降低，人体对外辐射散热增多，感觉凉爽，毛细管网的传热正好是辐射的概念，不像我们的空调有强烈的对流，是辐射，采暖和制冷方式正好和我们人体采暖和制冷方式是一样的，墙体表面温度如果是26度的话，人体温度如果37度的话，之间有一个热量的对流，人体很快就感觉很舒畅，这就是辐射的概念。

　　毛细管网在居室里边，没有常规空调的噪音，感觉不到风，很安静，室内温度很均匀。风机盘管空调有强烈的吹风感，有冷凝水，孳生大量细菌，噪音在50分贝以上，传统空调一般十年就要更换，定期的清洗过滤，占用空间，毛细管网系统热湿独立处理，温度均匀，柔和安静，没有噪音，就在房顶上，在墙上，感觉不到，是水在里面流，管径是2.5毫米，速度很低，根本感觉不到，不知道它的存在，没有噪音，使用寿命50年，不腐烂，免维护，但是有一些局限性，如果墙面、地面做了毛细之后再安装别的东西时候要小心。

　　做了地源热泵、毛细管网、置换式系统这三个系统以后，我们理解的健康住宅是怎样的呢？是不是有相对健康的概念在里面呢？是不是有相对健康的结果呢？室内温度冬季20度，下级26度；室内湿度30-55%；室内噪音分贝是30-50，空气循环标准，每人30立方，每户300立方；二氧化碳0.07，各种VOC在国家的控制之内。

　　我我刚才说有四个标准，温度、湿度、噪音、空气质量，用这四个纬度来衡量我们的健康住宅，大家住在这个社区里边，一天大概2/3的时间在室内渡过，一半以上时间在自己家里度过，最起码睡觉是在自己家里，1/2以上的时间是在家里渡过的，是在室内渡过的，室内是不是健康，那就影响到整个健康住宅的定义，室内健康有四个标准温度、湿度、噪音、空气质量，我们的准客户、我们的目标客户说你这四个方面的因素解决掉我就买你的房子。什么什么是健康的温度，毛细管网的送水温度冬天32度，夏天18度，接近人体的体内温度，制热效率高且不会产生燥热感，制冷效率优且不会产生阴冷感，全年可以令室内温度控制在22-28度之间。什么叫不健康呢？如果所处的环境温度低于18度，或者温度类似于今天的温度，或者更高，人体为了保持身体的恒定，就要紧张，要么出汗，要么收缩，长此以往会导致身体抵抗力的下降。湿度独立控制系统，与空调相比，湿度的调节方式进行了彻底的革命，新风系统对室外空气的温度集中监控，所有送入室内的新风均需要经过加温或者除湿的处理，保证室内24小时的温度环境可以满足人体最佳的健康需要。不管是冬天，还是夏天，我们都做了很多监控实测，都是在50%左右，很理想，最佳的是40-60%，很多人都有一个常识，湿度高的时候，比如60%以上、70%以上，或者35%以下的时候，病菌是最容易孳生的，太干了也不行，太湿了也不行，只有40-60%对人体是最健康的。健康的空气，新风经过多重过滤除尘，可以有效地将空气中携带的灰尘、微尘排除在外，送入室内的新风完全满足人们对于呼吸健康的要求，尤其像室外的PM2.5以及花粉尘土决不会进入室内；用了这个系统以后，对下业主来说，不需要开窗，如果开窗，反而对我的系统有伤害，开窗以后有热交换，热交换影响了室内的温湿度，我不希望开窗，有的人开始不适应，为什么不开窗？因为有足够的新风，而且新风质量高于室外空气质量，所以，不用开窗，完全可以感觉体内是很舒适的，包括其它高密闭隔声垫层。我们做了一个试验，上面一户打篮球，当时的噪音是80分贝，楼下相同房间是35-45分贝，这种及至的情况很少出现，如果周围业主有短暂的噪音产生的行为时候，把对你的影响降到最低，楼板做了特殊的隔声处理，现在楼上卫生间冲水的时候是35分贝，现象用耳朵完全听不到，上面冲水不冲水下面根本不知道，到了可以被忽略的感觉。

　　去年10月份，首期业主迫不及待的搬进了新家，按照我们的销售和约，应该2013年3月份，当时工程进度比较好，去年10月份具备了交房的条件，有些业主说当时买房时候你们说的这么好、那么好，那么健康，我能不能先过来住一住啊，感受一下，有些业主就搬进来了，而且有一部分业主春节也在这里面过的，业主进来以后是一个直接的感受，说还行，还可以，但是没有数据来支持，去年冬天包括7月份我们请建筑节能协会和清华大学做了一个公开的健康测试，选择的户型是389平方米的面积，共四室三厅四卫生间，其中四个台阶冲南面，还有东向、北向的，主办方明天安排了参观，明天可以更直接的感受一下，对七个房间做了实地测量，第一测量节能，用红外成像仪和太阳辐射强度测试仪设备进行测量，看看节能率到底怎么样，节能率用什么考量呢？就是为外围护结构保温、密闭性能，有窗的地方26.8度，室内24.9度，说明什么呢？说明国外有太阳的辐射，但是温度相差3度以内，普通的房子的颜色是怎样呢？室内31度，窗户44“，相差10度以上，颜色很平均，基本在3度、4度，这是普通住宅，第二天11点测试的，室外太阳辐射量838，客厅窗边343，客厅中间7.8，金茂府同样房间，室外914，客厅窗边123，我们的围护结构处理的非常好。

　　温度温度测试，下级住宅的室内环境的重要内容就是湿、温度。金茂府的住宅健康测试选取北京进伏后7月进行温湿度测试，此时室外多为高温高温的恶劣环境，测试设备为湿温度自记仪，可以随时记录读取空气的温度和相对温度情况，主要用于测试被选房间的温湿度场和每个房间的温湿度情况。平面四个点，分别是四个角，离墙1米，每个房间16个点，每天15分钟记录一次，从7月14号到7月22号对温度和湿度做了时间周期的统计，每小时4次，每天24小时，一星期，大家可以看到室外温度和湿度变化，正午时4室3厅我共7个主要的房间均测试了温湿度，可以看到南向、东向、北向的房间的温度差异很小，其中最高温度为26.9摄氏度，最低温度为25.4摄氏度，而相对温度在50%以下，更好的满足温度在22-28摄氏度，相对湿度在40-80%的标准范围内，并且能够达到较为舒适健康的室内温湿度环境。

　　空气品质，第一，二氧化碳，第二，可吸入颗粒物，第三，VOC溶度。

　　结果：二氧化碳，七个房间，浓度最高的572，最低551，国家标准是1000ppm，大约是国家标准的0.6倍，现在也有空气净化器，上面有显示，我们家正常开窗的时候一般都是600左右，晚上睡觉如果开空调，关上门，有时候灯就开始闪，1000以上，有时候开空调都不敢把门关的太严。第二，可可吸入颗粒物，就是浓度，0.05-0.11之间，我们标准是0.15。VOC浓度测试，包括甲醛、甲苯、二甲苯，每一个都是小于国家标准，大约是国家标准的1/3，国家标准是0.6毫克/立方，总体VOC0.193，小于1/3弱。

　　噪音测试，比国家标准大约低5-15分贝。

　　跟客户沟通的时候我们也做了满意度调查，大家对毛细管网满意度最高，达到95%以上，新风系统58%。

　　感言，说一句类似于营销的话，依靠我们坚持不懈的努力，包括诚信的态度，从开始做设计到施工到最后交付，金茂府项目健康住宅收获了很多业主的信任，有一个小例子，开始时候犹犹豫豫，样板房我们也做了这个系统，带着小孩去感受，住了一天，感觉很好，结果买了，去年春节在这过年，把家里老两口都接来了，就过了一个星期，结果又买一套，了两口说我要住这个房子，没办法，名额也没有了，购房资质也没有了，后来想了很多办法，最后又买一套，做完这个项目，实际上我们还是能够感受到，只有打动客户的产品，才是公司存在和发展的基石，客户的需求是无止境的，所以我们只有更加努力，必须随着客户需求的变化而变化。

　　今天就说这些，谢谢大家！

　　【嘉宾】：您刚才说到那几种技术非常好，能简述一下这几种技术的大概成本是多少吗？

　　【孙国栋】：因为我们这个地方做了地源热泵以后没有把市政供热引进来，这样会抵消一块，先不要说减掉，包括外围护结构做的配套的东西，一平方米成本大约是500元，应该说是偏高的，这也是我们在这个项目里第一次用健康住宅的概念，现在全国有四个项目都在做，其它项目的成本就会控制的比较好一些，因为我们是第一次，很保守，比如毛细管网当时都是用的德国的，经过我们了解和调研，很多合资的也能够适当的代替，当时500元的成本还是比较高的。

　　【嘉宾】：也就是您做了这么多科技含量，成本只增加了500元，是吗？

　　【孙国栋】：对，500元还少吗？

　　【嘉宾】：我觉得相对来说不是很多。

　　【孙国栋】：当时我们还是下了很大决心，当地拿地时候的成本也比较高，比周边的现有房价还稍微高点，当时成本压力比较大，实际上成本和售价是互动的，如果售价上去了，加一点成本也无所谓了。

　　【嘉宾】：当时我也参加了广渠门这块地的拍卖了，当时规划不是这样，你后期怎么调整规划的？怎么平衡产品配置的？

　　【孙国栋】：当时没有规划，当时政府给了控规，实际上当时想调高度来着，因为现在是60米和80米两个限高，我们当时想把80米提高到100米，后来潘总不太同意，就没调成，最后的控规和政府的要求是一致的，没有变化。

　　【主持人】：谢谢孙总的精彩演讲！上午的会议到此结束。

　　【主持人】：下午的会议现在开始，下午第一个主题是维思平吴总给我们讲金茂府产品的解析及城市科技大宅的设计要点，维思平成功的案例非常多，报规和整体对象市场有完全不同的两项产品设计功能，结合的非常好。下面，请吴总给我们讲一下金茂府的产品设计和相关豪宅的解析！

　　【吴钢】：女士们、先生们：下午好！

　　首先非常感谢主办方主办这样一个论坛，全国各地都有不同的产品产生，系统研究的人员很少，非常开心看到有这么多开发商以及建设单位的人员对这样一个题目感兴趣，首先，非常感谢大家的到来！

　　城市大宅不仅仅是一个城市或者一个国家以及这样一个住宅产品发展到一定阶段的必然趋势，而且这样一个趋势会有持续的长久的生命力，如果观察纽约、巴黎、德国的柏林，到今天为止，即使在这样大型的城市，每年也都会有十几个豪宅项目产生着。

　　中国房地产经过20年的发展，豪宅只是刚刚起步，虽然前期也会出现一些真正的大宅的产生，实际上系统的研究高端人群的活动以及他们的居住习惯也是近几年才有，虽然不能说前面买过豪宅的人花了冤枉钱，系统地做这件事情也是刚刚开始，非常高兴很多开发商很多年来都致力于这样一个趋势的研究，今天上午孙总讲了一些金茂府的情况，方兴非常大胆，当时请我们做这样一个产品。

　　如果讨论城市大宅，我们首先要对它进行一个定义，我们把什么样的产品定义为大宅？现在市场上有各种不同的定义，我我的定义虽然不能代表所有代替，但是可以代表一个普遍的现象，或者代表对这样一种产品普遍的认识，方便开发商或者建设单位选择地的时候进行定义，有时候会碰上一些地，今天上午刘总说到后来才发觉可以做的更好，如果我们再深入地研究这件事情，我仍然觉得还是很可惜，当然了，过去的事情就不说了，未来如果我们遇到这样一些产品的话或者遇到这样一些地我们怎么去思考以及我们怎么把握这样一件事情。

　　图片上现在显示的是阿玛尼在纽约做的第一个高端的公寓，人用的东西是通的，某一种类型的人会用某一种类型的东西，阿玛尼也不是自己做，跟美国做高端豪宅比较有名的寒蝉公司汉斯合起来做了一个大宅，在纽约市中心。定义城市大宅，我们把城市中间豪宅跟郊区别墅是分开的，今天上午有些老师说到这个词时候会一起理解，我理解的城市豪宅跟外部的或者跟城市以外的是很不一样的，价值也非常不一样，我们郊区别墅豪宅基本上是第二居所，城市中的豪宅应该作为第一居所来使用，或者不住在这个区域，比如上午说到可能有些人是企业领导，他不一定住在这个城市，但是他一旦到这个城市之后，这个地方是他的第一居所，这是我们理解的城市大宅服务的人群，是第一居所，即使不住在这个城市，在别的城市住，到这个城市滞货，这是他会客、接待朋友、居住的第一场所。

　　城市大宅确实要具备很高的地理位置的要求，如果不在很显著的地位或者很中心的地位，你很难说我去做它，或者做完之后会有很多不配套的地方，纽约中央公园周边是美国豪宅聚集最高的地方，楼中的1/4是豪宅，跟我们的想象有点不一样，像我们的CBD，是不是办公会很多，恰恰相反，曼哈顿办公面积跟住宅是一样的，这里面会不会有低端住宅呢？在纽约是很明显的例子，没有低端住宅，两百年前可能会有一些，随着时间的推移，会不断的一茬一茬被淘汰，低端周边或者普通商品房非常非常少，几乎没有。

　　城市大宅的11条定义，第一，显赫的地段与阶层--不可复制的稀缺地段。海德公园一号上个月已经开始推销了，跟海德公园隔一条路，明年年初样板间就关闭了，现在仍然可以去参观，去年奥运前去的时候还可以参观样板间，包括内部设施，几乎2/3的面孔是亚洲，1/3的面孔是阿拉伯人，当地人非常少。海外一个地方是骑士桥的地铁口，90%的人坐地铁，未来公共交通的方便也是豪宅非常重要的因素，在这个地方可以看到自然博物馆、泰晤士河等等，地理位置是非常重要的元素，有些开发商拿了不是很显赫的地，但是一定要做豪宅，会做的很累，做的过程中会有很多勉强，营销上也会有很多吃力的地方，如果有眼力，第一眼就会认为中国汇边那块地做豪宅的地。中国肯定也不是这么过日子的，不是说有钱往那一住就觉得舒服，很多人觉得不舒服，我是设计师，我也有设计师朋友在上海买了豪宅，住三年以后搬出来，觉得住在一起步舒服，虽然有那么多钱，跟他们在一起谈的不是一件事，邻居可能是某个电影明星，进进出出的方法也不太一样，带着一群给他看图的小伙子们在他房间里进进出出也觉得不太合适，你有钱之后住在那也会觉得不太自在，满挑人的，豪宅是挑人的地方。第二，绿地的资源，要跟城市公共资源相连接。第三，需要享受日常的生活，乾隆也得微服出访，也得享受一下市井生活，便利和安全的周边生活是很重要的途径，前面有段时间有人请我们去鄂尔多斯做豪宅，我们都拒绝了，确实挺担心的，第一，要么打造的不是那个东西，我们既然要做一个豪宅就要做到那个东西，如果在鄂尔多斯真的做出来的话，你是不是敢住里面也是值得思考的一件事，或者你住里面是不是有活的像个人的滋味，如果伪的豪宅，像海德公园，卖到20万，据说要从20万直接升到50万欧元。第四，完善的自身配套，大家可以参观样板间，是开放的，会所现在也可以参观。海德公园有幼儿园，虽然没有多少人，老师也得天天来，可能也就三五个孩子，但是大家还是希望自己的孩子有特殊的照顾，这也是一个非常关键的因素。这是我在白金汉宫前拍的照片，得有人帮你管这些事，确实有很多事情自己做不了了，自己找保姆做也不是不行，在北京早期一些豪宅里都有，由于物业总是做不到那个位置，一开始也想提供全方位的管理，但是中国人说我还是自己找保姆好，折算贴心，会使得物业不断往下降，我也会带朋友看一些十几年前的豪宅，现在买的人越来越少，价值也很难提高，物业管理非常重要。第五，高品质的建筑形象--打造经典地标，确实有对于形象的要求，比如在每个地区都是经典的地标，这个项目也可以买，正在建造当中，立面用新的中空玻璃等级，叫钻石玻璃。第六，精致的建筑细部--彰显文化内涵。这个项目在莫斯科，豪宅跟经济水平有没有关系呢？肯定有关系，但是是不是一定要达到像美国或者德国那样的经济水平才能做豪宅呢？并不是这样，每个时期都有这样这样一种产品的需求，产品与所在的城市是共生共荣的，这样层次的人群更认可自己的文化，而不认可别人的文化，这点非常重要，对一般的人群，我们可以卖别人的文化，认识到了一定时候，你卖别人的文化他会觉得不自在，觉得你没有尊重我，因为你没有尊重我背后的文化，即使是外地人或者国外人来了以后他也觉得你的房子跟本地文化有连接就会更舒服，这件事情讲起来比较累，请大家尝试着去理解，不是设计师在宣扬对文化的关心，从我们的客户来讲，你要关心他的文化，对一个人价值认可最低阶段是物质，第二是精神，第三是认同感，你要认同他的文化，如果不认同客户的文化是对客户的不尊重，因为他自己也有文化。第七，可社区的公共空间--铸造圈层社交。对周边环境还是有一定的选择，大家都知道，钻石玻璃立面建筑周边也是很普通的办公，因为社会比较安全，对最近的东西的挑选不是那么挑，在北京、上海、深圳又是另外一件事，至少要有些公共场所，能让这群人在这里有活动的关系。第八，要有一定的私密感，随着社会的发展，会出现两种趋势：一个趋势是更加跟日常生活贴近，另一个是离的更远。第九，体验式的居住空间--彰显气魄的“大”尺度，作为设计师，给我什么空间我都可以做好，小空间有效空间的味道，大空间有大空间的味道，从居住者来说，空间大好象是必备条件，这是一个很新的项目，即使美国人，跟他说你要有这样一个空间之后他说的第一个因素就是要大，当然，也会有一些有品质感的小空间，一般客厅可能也就这样，这个空间对这家人来说是家庭室，很多人会说我为什么要把家庭室和起居室要分开？起居室为什么跟客厅要放开，这是一个点清的家庭室的居住场景，所居住的人群仍然是偏商务的家庭室。这个也是家庭室的一个可能性，在花园里有两种不空间，一个是这群人使用的，需要安静，然后需要舒朗，出去看西方的古装片，你可以看到人们都在花园里走，另外一种类型空间，跟非社交性活动相关的，日常去散散步，这样的空间也是非常好的。第十，私密。

　　上午孙总讲的非常好，我也不重复了，现在的居住确实跟科技有关，不是因为北京PM2.5所以我们需要绿色科技，对绿色科技的需求是你在任何一个时期都需要的，我们现在设计的一些项目中要考虑60岁以后的养老需求，居家养老是这群人最高的需求。第十一，绿色智能科技--恒温恒温恒氧的人居空间，两年成为北京销冠，而且这个项目面积又不大，肯定也跟是MP2.5有一定的关联。我无法用一句话说豪宅是什么，这十一点基本囊括了要做这件事情的基本定义。

　　稍微回顾一下，我们都是活在历史长河当中的，你知道你现在要干什么吗？你要做两件事：一件事研究以前发生过什么，以及未来可能产生什么，最后说未来要干什么，如果我们真的想研究城市大宅，要认真地看看历史上都出现过什么东西，以及未来会产生什么样的东西，这两件事是纤维你现在要做这件事情非常关键的因素，我们在十几年做城市豪宅研究中间，这是其中一个阶段，叫历史沿革，这个建筑业可以参观，意大利的佛罗伦萨，设计者是设计大师，那时候造房子造的比较久，一个房子造了16年，就才城市中心，以后改了个名字，叫美第奇府第。城市地位非常显赫，在城市最中间，在皇宫边上，在圣保罗大教堂边上，非常显赫的位置。

　　空间布局相对比较简单，有点像四合院一样，大家先进到院子，然后进到大堂，非常非常的紧。另外的形式，三段：第一层，公共活动空间；第二层，起居空间；第三层，居住空间。室内装修，在那个时候，文艺复兴的装饰一直没有改，曾经有一个商人很有意思，要把楼里所有装饰卸下来，然后给你100亿美元，意大利没有阿拉伯人有钱，大家也知道结果会怎么样，一个豪宅的价值在于年代以及整个空间的打造所形成的历史，是很有价值的，为什么要名师设计或者行家设计呢，实际上有连带的价值，买房子的人也会考虑这些因素，对他来说，即是居住空间，也有珠宝。一层社交空间大厅，今天的用户跟以前的用户几乎没什么变化，以前都是皇宫贵族，现在是社会政要聚会的场所，以前在这曾经搞过一个建筑展览。

　　第二种豪宅，那时候有一个有名的例子，希望大家去参观，叫厅别墅，我们很著名的开发商们都是依据它是我们形式的原因进行设计，现在大多数房子的开发商不一定知道，但是形式和演员来自这么一个悲剧，非常多的开发商在照着这样的格式进行建造，这栋楼有非常深远的历史影响，作为豪宅，对城市大宅有非常重要的音译。在一个是老婆上非常优美，两年前你要是预订的话，可以预订一个草坪上的晚餐，可以独自享用这样一个空间。

　　立面对称的布局，公共空间对未来豪宅也深远影响，公共空间具有昌久的影响，我们也做了一个项目，一个是北京渡上，现在里面住了很过社会风流，包括刘欢等等也住在这里，现在物业也在不断的升值，区位在比较远的地方，经过三道安放可以进去。这个会所的形式很简介，但是内部有很多很有意思的功能，游泳池，有树，后面是温榆河，自己有有人泳池，当时定位中针对的还是年轻人和商业精英，相对比较新的一种形式，有四五个不同的厅。入口强调仪式感，强调居住区的尊贵，但是非常低调，最豪华的房子并不一定非得在里面上做出什么，边上就是非常大的环境，用当地文化打造空间和形势，中间有很多院落，游泳池围在院落中间。建造完以后的情形，和中国人的生活习惯有些结合，这是入口的客厅，这是起居厅，小区环境照片，中国讲究私密，感觉路并不是很宽，但是围墙又很高，当然了，还有公共活动的房间。

　　第二种形式，龚宇市城市大宅。这是一个很有名的项目，现在还有房子卖，在上东，这是纽约比较典型的富人区，198户，现在有卖二手房的。位置在上东区水边上，东河边上，只要找到代理商就可以参观。上东区相对比较幽雅，无敌的景观，景观是建筑豪宅必备的选择，也有一个自己内部很私密的庭院，比如做一些活动，要到我的庭院里见人，有很强的工具，比如我要是在这举办一个活动，我必须跟王牌管理讲，要同四所有客户，恰当的时候可以举行一些个人的公共活动，这是允许的。内部有一个电影院和一个图书馆，盖有带着明星健身师的健身中心。立面风格比较现代，从设施上来说是非常好的，出口非常低调，这是上东区一贯的作风，上东区跟莫斯科的房子不一样，从一千米以外就知道是豪宅，这里不是那么显耀。大唐非常简介，可以看到后面的公园，家具业非常简单，壁画是当代艺术家的原作。

　　顶层大宅户型，在你们自己做的豪宅的户型里面，这里边的哪些东西你那里没有，第一，功能，第二，内部路径，为什么在自己的交通空间里要设置那么多道门，第一道门、第二道门，转弯也要门，这些门的用处是什么，我觉得还是值得去研究的，为什么有三个不同厨房，有时间可以深入的研究。为什么一个主卧里有两个不同的卫生间，有很多西部的思考。这是厨房的照片，中国大多数都豪宅这样的标准了，有一个冷餐台，底下摆一些冷餐用的器具，厨房有不同分区，需要仔细研究，还有一款冰箱，中国一直没有用，非常好，冰箱里有五个不同的功能区，可以防止冰箱一打开老是有味，有不同的功能区。豪宅肯定是要级的，冰箱都需要有五个功能区了。北边是餐厅，餐厅也非常好。起居室照片，经过门厅一进来就是起居室，跟会客空间在一起。主卧照片，朝着景观最好的方向，而不是朝南，在国外说不管东南西北，实际上是不对的，国外真正做豪宅的人是管东南西北的，朝南房间就是贵，中国人都有成为豪宅主人的基因，因为我们只住朝南的房子，海外实际上很难做到。在纽约，他们说最会挑房子的是中国人，阿拉伯人比较好哄。中国人对环境、对景观的敏感度很高。

　　纽约中央公园西15号，这个项目确实非常好，在中央公园边上，有三部片子都是在这个楼里拍的，城市趣味无与伦比，和他老婆在露台上演艺了一叶电影，他们也是在那认的。在中央公园里可以看到房子，非常非常显赫。配套设施也非常全，有影院，你可以看到邻居的酒，但是不能用，如果你特别想要，你可以给服务员打电话，问他能不能买啊邻居的酒，孩子是大家认识的媒介。砂岩立面，砂岩不是很贵，我不明白中国为什么不喜欢用砂岩，这是入口，在纽约这就算是非常显赫了。大堂有一个等候厅，客人来了以后不能进入大堂，等候空间也设计的很好，尊贵的大堂体验。大堂很低调。

　　屋顶大宅户型图，比较经典的平层豪宅，我觉得中国人都有住豪宅基因的，中国人不愿意住跃层，都觉得平层大宅好，在欧美必须很有钱才能住平层的豪宅，这也是比较难得的，有些基本的原理，中间是起居室，一边是图书馆，通过公共空间，道路私密间要经过两道门。开阔的会客空间，我跟朋友去的纽约，我朋友说他们摆那么多沙发干什么？挺有讲究的，每个沙发有不同的位置，早晨可以读报，西方人不打麻将，但是喜欢打桥牌，可以玩桥牌，我建议方兴做一个麻将角，他们不同意，说他们是央企，但是这个需求是满必要的，你不做人家也会做的，这次没做成，下次一定要做一个麻将角，这是必要的。餐饮空间比较有意思，两个桌是标配，自己家人吃饭和有客人吃饭时候不太一样。书房，这个地方并不一定非要这么配，中国人有书房的要求，咱们不抽雪茄，但是可以喝杯茶及咖啡，咖啡喝的也少，一般书房允许抽烟，书房里一般都有抽烟机，即使你家里人不抽烟，实际上客人如果抽烟怎么办呢？所以要人性化处理。温馨别致的弧形卧室，卧室是家的中心，一开始说厨房是中心，但是真正的中心是床上，你生在床上，最后也死在那个地方，这个地方一定要做好。

　　伦敦海德一号，是一个新的豪宅，非常有意思，在海德公园边上，大家可以去擦管，从20万欧元卖到50万欧元。周边非常方便，伦敦跟纽约很不一样，伦敦相对来说比纽约安全的多，也有文化气息，到街道上逛的时候真的有想住在那的感觉，纽约比较方便，又很亲切，即使在最豪华的区域也有中国餐厅、中国商店，非常有意思。相对于伦敦，实际上纽约更保守，美国比英国要保守，原因很简单，天主教和基督教的区别，对面是海德公园，设备非常齐全，而且都是标配。做的比较好的地方，主人和后勤流线是完全分开的，紫色是主人流线，黄色是用人流线，这个平面图比较有参考意义，有个比较细致的地方，在欧美是很难想象的，主卫是一个大的房间，啊但是有两个空间，给你很多种选择，你可以一边摆一个大床，和主人设在一起，另外一边可以做成主人其他房间，也可以做一两个大床，分睡两个房间里，有很多可能性，跟亚洲人和阿拉伯人家庭观点有关，在欧美，即使孩子一两岁，也不可能把孩子放主卧里，在中国，父母还是希望孩子跟自己住一起，这个平面图是经过一定的市场的调整的，做的很细致，床是家庭的中心，床有不同的可能性。充满阳光与风景的主卧，一边是床，一边是工作间，空间丰富的次卧，法兰克福欧景嘉苑，有一个很中国话的名字，现在如果找名字的话赶紧挑。周边环境非常非常棒，低层的豪宅，非常难得。充满阳光与景观的餐厅，所有门窗都可以打开，中国豪宅空间概念比较落后，考虑问题不是很仔细，硬件都能做到。简洁舒适的卫生间，底下有一个泳池，从泳池可以直接通到地下半层的酒窖和Party空间，有一个解决方案，喝酒时候会掉泳池里去，怎么解决这个事？大家都有一个标准答案，当你掉下去以后，有些泳池有一个命令禁令，在这样的泳池里不允许跳水，跳水会发生什么呢？底下会有个气垫床把你弹起来，这是一个标准答案。

　　香港开发商用的东西已经不如中国开发商用的东西好了，全世界大宅水平的标准基本是一样的，并不因为在某个地区而降低标准，中国一些豪宅包括方兴地产的房子已经超过了这个标准。自身搭配高端商业，W Hotel，很多中国人不知道这个品牌，房地产界的人员应该知道。钻石玻璃幕墙，配备了私人会所。这里面有一个好处，有一个小的游泳池，是给老人用的，常年保持28-33度，老人游泳主要为了活动筋骨，但是对水温要求很高，抽筋以后要有人负责任。对于我来讲，看这个户型，我就觉得作为豪宅还是牵强了一些，但是也还值，关键看你的需求，你会突然发觉你买十年以后又得换房子，过十年、二十年在座各位的钱更多了，眼界又不一样了，发现还没做到及至，法兰克福或者纽约的房子就一步做到了顶端，亚洲开发商会说为了适应市场需求，大家得想清楚，如果真做最顶端的豪宅，你能做的妥协非常少。底下是商业设施，准备做台湾主题的商业，上面是豪宅，能够看到对面的陆家嘴，私属的屋顶活动平台，入口有一个电梯厅，可以大屋顶，从屋顶进入每家的大堂，即传统，又现代，有的一层两户，有的一层一户，最大的一千平米，最小的300平米，售价15万元以上。

　　金茂府在CBD，也具备做豪宅的特点，合肥豪宅销售的非常好，超高层，在天鹅湖，在这个位置做豪宅没有问题。豪宅要跟文化相连接，既然给安徽人做的，立面上要有一些徽州的特点，要有超前的眼光，殿堂级的自身配套。人文气质的沉淀，仪式感入口大堂，前面可以停车，可以坐手扶电梯回家，这个地方是会所，可以到达每一个住宅的门厅，中间有可以使用的空间，可以看到天鹅湖，对面是政府大楼。

　　大连四季上东，这个地方做豪宅也是可行的，也可以做，我建议户型可以做的更大。简洁大气的城市形象，跟海港区很配合。

　　第三种，Loft能不能成为豪宅？实际上Loft可以成为豪宅，这是纽约Loft豪宅产品，这个地方有很多富二代、富三代，他们在事业上非常成功，蒋介石的曾孙作这个地方就有一套房子，他自己是很成功的设计师，一梯两户，跃层，我很怀疑北京有没有这种人群。上海可能有这样的人群，深圳有可能有，在杭州、南京有可能有，我不知道北京有没有。

　　南京长发中心，目前的价值越来越高，周边的标配都有。广州大一山庄成为中国第一豪宅。

　　设计城市大宅，说到金茂府，这个产品确实具有全国示范意义，也是正正当当的在做这件事情，我觉得MOMA不错，但是感觉总是想玩点什么，金茂府确实是很认真的思考这个产品，产品本身还是生活，当时，在北京现在还没有达到像伦敦、像纽约、像法兰克福甚至像香港的情况，在这种情况下我们怎么做？不仅有豪宅，也有公寓，甚至也有商业，有公园，我们要自己把这些东西打造起来，他们比较负责任，但是也给他们带来了经济效益，目前的售价确实是当时没有人能够想到的。一开始会做一些布局的尝试，怎么做豪宅，有些什么不同的形式。在顶层能够看到国贸三期和央视，确实具备了这样一个具体的条件，生活非常方便，自己也非常理解自己的缺失，自己也做了一个幼儿园和小学，生活在“中央公园”中。院箱归置的布局，景观视野全部通透。

　　配套设施，功能要高度混合，中国没有这些设施，得把这些设施做起来，只要向客户承诺了就要做，包括电影院也需要做，会所已经做起来了，但是目前还没运营起来，也是下面的重头戏，把这些配套设施真正的利用起来。非常内敛，没有做的很夸张，感觉很简单，实际上真正的豪宅就是这样。幼儿园中间有很大公共空间，老师和学生之间有非常好的交流，确实是比较奢侈的幼儿园，商业也非常好，现在大家都在说体验式社区商业是未来的方向，实际上我们在2009年就已经确定了要把金茂社区商业做成北京标杆，现在还在做，会是社区商业很好的例子，综合体不一定是刚需，社区商业、街区商业仍然是刚需，现在还在进行过程中，非常讲究工艺细节，细节的打造非常精致，如果我们说这个楼外墙是00号，这不是吹牛，全石材。幕墙经过了很多轮的研究，把复杂的立面标准化，没有一块石材是进口的，全是国产的石材，新疆的石材，这个楼再过20年甚至过50年仍然可以像纽约的楼一样，仍然是豪宅，其他楼50年以后是不是豪宅很难说，公共空间的打造也非常仔细，做主佣分离，一家一个电梯，两家佣人公用一个电梯，在这个庭里不会出现很多管道，只有一个风管，风管也不开口，门厅会非常整齐，不会出现这一个口、哪一个口。

　　户型布局，经典，很多人都在用，甚至很多开发商说你就按照这个做就行了，我们一般都点头，因为没法解释，实际上设计过程中又开始变化了，每个城市还是有不同，比如北京户型能不能在天津用？实际上是不能用的，北京和天津还是不一样的。采光，双书房，卧室全朝阳，次主卧配备独立卫生间，我们做了一些很大的户型，但是还是不够，跟我们对市场的认识无关，跟企业有关，我们不能做的再大了，有舆论的问题，到那个级别以后，目前市场上已经没有区别了，从长远来讲，应该是更大的，但是确实不能做太大了，毕竟是央企。厨房也出现了冷餐台，书房有专门抽烟的设施，女主人会客室，按照中国人的习惯，男女主人的会客室分开比较好。这些人都会老去，不能有过多的门坎或者调解，要通过压条技术解决开门问题，包括怎么收集毛发。我们做到了垃圾分类。园林方面，希望再台地园林，园林高出城市地面，是抬起的设计，也有些园林前面有体育公园，在植物的选择上也是非常非常仔细，做到了春夏秋冬，至少做到六层。景观剖面图，停车和大堂相结合，标识系统是非常关键的一个事，也做了一些单独的设计。金茂最后地源热泵功能是好的，金茂府地源热蒙功能是最好的，大家知道，地源热泵解决不了所有冷源和热源，解决60%就不错了，目前按照90%设计的，估计还是需要有些补充。全新风系统。如果做豪宅，我还是希望要上空气净化系统，下面15-30年我们的问题应该不会得到根本解决，虽然有很多举措，我们也参加政府的决策，这个问题的根本性解决是比较难的，我们公布了PM2.5，没有人公布PM0.3，那是国际标准。同层排水，直饮水系统，为什么在豪宅里做直饮水呢？桶装水大家肯定喝的比较少了，因为桶装水里面可测量的颗粒物一般在一个立方厘米是是250-300，不说250-300是有害的，后面都有一些矿物质，矿泉水里面也有，有多少呢？大概有50-100，如果是直饮水，净化以后是零，有人说矿物质没有了怎么办？这是一个伪命题，每天多吃几口蔬菜矿物质就都全了，整个北京只有金茂府有中央直饮水系统，香港人看中的就是这些东西，他们对生活品质要求高，他们会观察这些事，当然也有1/3东北同志也来买，但是他们普遍不一定知道为什么要买，少数知道，大多数不一定知道。

　　系统性降噪，噪音怎么降下来？能不能达到降音？大家一直说窗户不能降噪，中国门窗技术已经能达到系统性降噪，室内做到10分贝、20分贝都是完全能做到的，金茂府就可以做到，外面再吵里面都很安静，技术上完全可行，即使坐二环边上把室内噪音降到10、20分贝绝对没问题，但是要系统性的做这件事，外墙节能保温也是能做到的，可能一开始买的钱多，但是后期运营少，中国人不太考虑能耗问题，长期来看还是很重要的，你可以保证你很有钱，也可以保证你的儿子很有钱，但是你的孙子是不是很有钱你就不知道了。智控安防，这是必备设施，还是要做。为什么方兴地产有资本做这个呢？经贸大厦是放兴在管，全国有酒店公司。

　　国际化的设计师团队，一流的团队在做这些事，要有一流的团队做一流的产品。我们要想清楚我们今天要做，一个是要了解过去，了解以前我们做什么，你们学习你周围开发商的做法有一定意义，但是往往很快发觉你学的不太对，未来会产生一些什么？第一，你要做豪宅，你要有一定的酒店运营资源、经历，因为是高标准的产品，要按照标准运营物业。第二，更加注重公共空间--休闲商务，在金茂里，没有关注这点，以后怎么解决我也不太知道，也许周边的其它项目会做这些事，举一个简单例子，毛主席办公时候在中南海穿着拖鞋就把事办了，或者在紫光阁里或者在卧室就把这样一个重要指示下达了，不一定非要去办公室解决问题。第三，更具雕塑感的建筑形象，越来越有需求，有地标性等等。第四，科技未来感立面，大家都看过《钢铁侠》，大家可以想象一下未来的表皮能够有什么功能，我们的表皮有越来越多的功能，包括表皮收集新风，表皮做能源的来源，这是非常浪费的项目，设计越来越少，生活越来越多，空间想象越来越丰富。第五，同结构创新相结合。第六，立体绿化，公园越来越立体化，可以有一个空中花园，到那坐一下，人老了以后也需要空间，呆在那里能够发布指示。第七，空中私家泳池，中国想未来的合作伙伴，可以跟奢侈品连锁店谈合作。第八，汽车入户，在高层里，汽车可以直接停在客厅边上，很简单的技术，底下有个电梯，开进去之后不愿意下车，担心下车之后有人围上你，车直接开到门口，从门口直接进入客厅。第九，定制化的空间服务，可能会给你提供一个很大的空间，这个阶层的人都有自己的需求，这个层次是最难做到的，这个项目正在做，还没有做到。第十，智能化科技的普及，这是比尔盖茨的家。

　　城市大宅十问，第一，如何通过设计提高项目影响力？第二，如何通过设计提升产品的文化内涵？第三，如何通过设计来帮助客户提高产品升值潜力？第四，如何通过设计处理好社区与城市文脉的关系？第五，如何通过设计为社区住户创造更便利的城市生活？第六，如何通过设计创造富有魅力的社区公共场所，提升住户的认同感、归属感及邻里关系？第七，如何通过设计提升产品的功能完善及空间的利用率？第八，如何通过设计提升产品空间细节及居住品质？第九，如何通过设计增加产品的绿色生态技术含量？第十，如何通过设计提升产品的生产现代化标准化？

　　公司简介，我们是德国一家建筑事务所，目前在北京、上海、深圳、杭州都有分支机构，已经成立了16年，目前有五位主设，有三位设计总监，有国际化教育和从业背景，这么多年来，我们确实在全世界各地获得了很多奖，包括国际奖项，像芝加哥国际建筑奖，以及CNBC奖，也得到了市场和业主广泛的认可，目前在全中国50各城市有100多家高端的客户伙伴，我们的客户有开发商、企业及政府，我们有六个不同的产品线，高品质住宅，产业地产，城市综合体，城市的综合开发，也做高端文化建筑。我们真正是本土的智慧和国际视野相连的公司，我们在德国经营很多年，我们知道国际标准，通过16年来在中国的实践也非常了解中国的情况。我们一直在做量身服务，我们不是做标准化产品的，这是我们自己的定义，我们也是这么做的，我们在做量身服务，做高端创意，做小而精的企业，不做大而全的企业，我们非常强调城市能够给项目带来价值，我们强调每一个设计都是城市设计，要从城市观点考察一个项目的观点，我们非常关注生态技术，讲究在中国可以使用的高效低技原则，希望我们的创意服务能够给我们的客户省心、放心，而不给是他们挑战，不会让他们觉得我们的项目又复杂了，希望大家在一起工作时候能够很开心，能够省心。

　　谢谢大家！

　　【主持人】：谢谢！下面请鸿坤集团花语墅项目总经理陈勇给大家讲一下花语墅这个项目，大家欢迎！

　　【陈勇】：开始之前，非常感谢主办方把我们这个项目案例讲解安排在吴老师之后，吴老师刚才讲的非常全面，而且非常透彻，作为我来讲，自己听了都觉得受益匪浅，比如香港项目，163平米的豪宅，吴老师建议一步到位，否则住几年之后还要举家搬迁，另外就是城市标志，就是未来发展趋势，鸿坤花语墅项目恰恰属于150平米左右的城市中心高端住宅。

　　我简单介绍一下鸿坤公司。到今年鸿坤公司成立11年头了，是一个发展中的公司，2011年之前做的都是普通商品房，很普通的商品房，或者一些拆迁经济适用房，大概做几百万平米，从2011年开始进行产品结构转型，开始进行工业化发展，首先选择的突破点就是选择高端住宅，花语墅这个项目在2010年开始正式运作，包括把这块土地进行转让，从2011年正式开始这个产品的研发。鸿坤公司以前做的是普通住宅，第一次做城市豪宅时候选择一个什么定位呢？我们看一下周边的区域，鸿坤项目在北京朝阳区，临近CBD，单独看这个地块是非常有优势的，在西大望路，这个地段是非常非常有优势的，要金茂府离的很近，在CBD区域有鸿坤花语墅，周边还有很多，比如万科的大都会、金茂府、公园招商的1872，在北京及CBD区域都是非常非常著名的豪宅，在这么一个地块，在周边有很多成功企业已经做成功案例的豪宅基础之上，鸿坤花语墅该怎么做？我们是不是做传统类型的豪宅？我们这个产品类型跟其它的产品类型到底怎么能够竞争？我们知道，一个产品的竞争不但是说你有一个好的想法，就像吴老师刚才说的，首先要有好的设计思想，要了解市场需求，另外一个问题也很关键，你这个企业实际的营销能力或者建造能力，你有一个好想法之后到底能不能做到，这恰恰是鸿坤花语墅投放市场时候重点考虑的问题，花语墅是鸿坤公司产品转型以后做的第一个产品，不是蹦着高也够不着，产品必定要落地，要面向市场，要为市场所接受，当时我参与花语墅产品定性时候就是实事求是，按照蹦一下能够够着的水平去做；第二就是市场需求，当时产品定位是这样，150平米的两居室是整个花语墅主流户型，在270套房子里大概占了80%的比例，有接近200套，是150平米的房子，刚才吴老师提到好多产品很少做到150平米，跟普通商品房没什么区别，包括我们做产品演绎时候从来没有想到会低于180平米，主力户型是150平米时候该怎么做呢？鸿坤接手时候面积已经报完了，不可能花大力气重新调整总规指标，鸿坤当时可能不具备这个能力，或者觉得很冒险，所以我们就没有改，把150平米为模板，然后研发这个产品，因为鸿坤花语墅从去年5月份第一期开盘价价四五万，一直保持在五万的水准，去年大概销售了十几亿，今年整体提升，提升到8.5万，如何解决销售产品的问题，我们考虑个性化、差异化，同区域主流产品我们也要做，但是要选择个性，选择跟别人不太一样的地方。

　　花语墅规划指标，大家一看就非常清晰，总共建筑面积6万多，总共9栋楼，是非常非常低容积率的产品，在整个CBD区域里这个产品几乎独一无二，有排它性、唯一性，最高的9层建筑，最低的4层建筑，基本都是4层、5层，在150平米不是主流豪宅户型的同时我们选择了差异性，低容积率、高绿化，这是当时经过反复探讨、反复研究以后得出的结论，跟吴老师刚才跟大家在一起沟通的非常非常有互补和借鉴意义，花语墅选择自己的道路，低容积率，没有再去纠正重新进行总规的布局，说选择高密度或者高层数，我们选择了自己的方式，在CBD烙下了我们自己的烙印，这个产品最主要竞争力就是低容积率，我们牢牢抓住了很简单两点：第一，园林；第二，建筑。这是花语墅实景拍摄出来的图片，没有任何效果图，花语墅突破两点，就是园林和建筑，利用低容积率的优势，我们在建筑上选择更具有雕塑感的外观形式，建筑跟园林融为一体，打造成CBD第一居所，利用地段优势，我们打造成第一居所，愿意在这居住，然后辐射工作范围，所以我们才敢做150平米的所谓的豪宅或者高端住宅，这就是我们当时研究出来的结果，整个一期就是做四CBD第一居所，说句通俗的话，叫招待所，实际上叫会客厅，万科大都会打出的口号就是“CBD区域的会客厅”，我们想出这个口号，或者想出我们产品，刚开始因为有客观实际情况，如果是新产品，我们可能不会选择做150平米的，但是因为是转让项目，在这个基础之上没有办法，变废为宝，1.6低容积率造就了这个产品在这个区域的独一无二性，奠定了花语墅在北京高端市场的地位，公司选择性和适宜性的做这个产品，比如我们选择新疆石材，跟金茂府的选择是一样的，中间有手工雕琢，我们叫手工拉毛，重视点缀，包括中间做了一些涂料的色料，这是我们选择的镂空，原来的设计上是没有的，但是为了加强雕塑感，让它跟园林融合在一起，选择了类园林的符号，作为园林跟建筑的连接地带，效果非常非常好，包括我们选择铜门，这些都是标配，手把里做了一个LOGO，我们在强调细节，豪宅基本元素很简单，栽培植方面，大家都会这么做，关键是产品的特点，和金茂府是一样的，今天主办方的安排特别有意思，吴老师讲主流深度剖析，我们讲非主流，虽然非主流，但是恰恰在市场上站稳了脚跟，而且发出了自己的声音，非常有借鉴和互补意义。

　　这是花语墅屋面瓦，都是很好的材质，很低调，不张扬，当时为了做这个产品，强调了标志感，希望跟园林融合在一起，这就是很多客户去花语墅得到的共同感受，一期销售完以后得出一个结论，花语墅一期销售有三个最主要原因：第一个原因是园林；第二个园林是地段；第三个原因是建筑，切入点基本很精确，地段不用说了，大家都在这个地段上，庭院是围合的低密度豪宅，花语墅基本的园林设计手法没必要跟大家讨论了，大家都是行家，看到图片应该很清楚，5层园林，借鉴了龙湖方式，然后我们进行了演绎和提升，这是花语墅产品的核心，为了造就特殊性选择了一些水山，从云南提前量年移植到北京，然后我们进行培植的，几十个水山光培植费用就花了几百万，客户对这个非常感兴趣，说你们能不能大面积种？我说对不起，实在种不了，太贵了，这个很具有代表意义。工艺、工法，很少有豪宅能把细致完全做到很精致，只能有选择性的，我们尽量注意一些细节，刚才吴老师讲过交流式的有限商务空间，我们叫休闲交流空间，具有一定私密性的空间，供业主在很好的园林环境里交流，我们大概做了三个包厢，最主要的是一号包厢，三季有花、四季常绿，在北京豪宅是非常基本的需要，如果不这么做就不好意思叫豪宅。入口正对面采用了中式的设计方式。这是我们的户型照片，从传统豪宅的意义上来讲其实不具备非常强的竞争能力，但是恰恰是我们对户型重新的定义，让它变成了优势，现在大概居住60户人家，我们也调研了一下，包括跟业主交流，业主基本是两个大人或者两个小孩带一个小孩，小孩不会超过五六岁，另外一种情况是两个大人带一个小孩，小孩基本在国外留学，我们只要抓住其中某一个特殊人群就可以完成我们的项目。

　　花语墅的户型分三种：第一种下跃式，300平米，这个户型当时非常明确竞争力，有150平米纯地下，在去年销售时候是其中一个相对不太顺畅的户型；第二个户型，主力户型，150平米的两居室，其实有的时候是三居室，卫生间非常通透，建议明天看的时候重点关注一下这个地方，这个地方的设计当时非常非常有争议，从客户使用角度和反馈角度来讲还是不错的。150平米的户型还是能够做成高端住宅或豪宅的，只是我们如何结合实际情况真正发挥它的价值。这是上跃，总共180平，只要有这种户型肯定有人一抢而光，第一星期开盘时候20几套全部售光，验证了某种形式上主流的豪宅设计，四居室，180平米，在现在豪宅市场上相对来讲是主流的，甚至现在180平米、240平米都是非常非常小的，如果做全新豪宅产品，至少要做到400平米，这样才敢说是一步到位的豪宅。

　　我们第一期做了一个好产品，通过我们抓住主要的园林和建筑提升我们项目在区域里的差别化竞争力，其实还是有市场的，金茂府抓的是另外一部分市场，也许我们抓的是另外一部分人群，金茂府的产品是200-300平米，我们产品是150平米，走的是不同道路，花语墅一期差别对中国高端住宅有很强的借鉴意义或者补充意义，如果是一个新产品，肯定要做到符合主流，面临一个世纪的问题，在外地肯定有很多这种情况，地段很好，但是也许面积并不是很大，在这方面有一定的借鉴意义。花语墅去年开始卖，今年重新做一了次产品定义，但是这个产品定义跟公司核心价值观有关系，公司核心竞争思想已经发生了转变，希望不但是做一个好的居住环境、好的建筑，希望增加价值，我们现在重点叫增加服务，价值靠我们的产品和细节产生的，从今年7月份开始花语墅着手开始进行产品全新升级，明天参观时我们能看到现场施工过程。二期怎么做到更好？现在主力户型、主力产品是300平米首层，150平米地上、150平米地下，对我们产品又是一个很全新的挑战，我跟吴老师没有沟通过，这种产品在市场上很少出现，尤其是豪宅出现，极少出现，150平米纯地下，或者半地下，150平米首层，产品到底如何演绎，这是非常让人头痛的，在我经历的豪宅产品开发过程中没有遇到这种情况，我也不知道在场的诸位有没有遇到这种情况，对我们来讲是非常非常全新的功课，我们的决策是什么呢？就是增强我们的服务，我们增加了负荷服务或者额外服务，比如在地下一层可能会做很多收藏室、影音室、私人酒窖等，重新定义一个产品。另外一方面，健康，PM2.5，在北京几乎所有高端产品或者豪宅肯定要做，几乎没有不做的，鸿坤花语墅推出PM2.5以后，市场上最起码有五六个豪宅产品马上要推出这个产品，所谓的服务，就是所谓的软性服务，就是增加专科名医服务，健康肯定是非常需要的，包括科技尊享功能，我觉得其实这些都是标配了，没有什么可强调的。双科名医，我们正在谈，希望给很高领导领导人专用的御医为我们社区服务，关注我们社区里人群的状态，这是地下室功能，通过地下室的分区，到目前为止现在正在打造。把我们的想法进一步实质化，把我们的建筑形成标志感设计，在现在的园区里，通过我们自己的产品，鸿坤花语墅或者鸿坤意思是艺术公司，本身是技术艺术品拍卖和收藏，我们把有很大收藏价值的艺术品通过我们自己的社区展现出来，这也是另外一种形式的服务意识。圈层社交功能，基本都需要具备。重点提一下死人银行，很多高端人士可能有这种需求，以前有句名言，一口吃不了胖子，事情要一件一件做，世界也要一件一件提升，这样才能做到及至，我们有选择性的一个细节一个细节的提升，真正能匹配到高端或者匹配我们的豪宅。专属服务功能，比如的管家服务，其实都在物业服务里，金茂府物业服务非常厉害，毕竟是做五星级酒店，定相教育功能。提升方面业主关注的衣食住行、教育、健康。善建价值，善见未来，公司坚持“客户至上”，我理解是你要从客户角度知道客户需求是什么，你愿意做什么，你能做什么，关键是你能做什么，提供一个好的产品要谈公司的支持，公司到底能不能做起来，无论是北京的同行，还是外地的同行，做一个产品，或者做一个高端住宅，要对自己的特色或者特性进行思索，发挥出你的长项来打造产品，而不是利用你的弱势打造产品，别人东西做的好不代表我们自己一定能够做的好，也不代表你做的一定比别人好，发挥自己的长项，做自己擅长的东西，做的一定不会比别人差，这是肯定的。

　　豪宅这个产品就像玉石一样，从原始的石头，到逐步解析，到最后形成玉。

　　谢谢大家！

　　【主持人】：下面请万科北方区营销总经理高广汉给大家讲演讲，题目是“站在高处看高端”，大家欢迎！

　　【高广汉】：感谢大家！不能叫论坛，很多业内同行在这里共同讨论一下大家关于这类产品的想法和沟通，站在上面讲合作在下面听的对于这类产品都有类似的意识和感觉，今年是设计与营销高峰论坛，明天大家有机会看项目时候能看到更多项目的实体，这里没有一张照片，也没有关于项目太具体的指标介绍，更多的是从相对务虚一点的感受说一下大家对同一类产品的理解和认识，借用托尔斯泰的一句话，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸，如果说一句玩笑话，卖的好的产品的特点是相似的，卖的不好的各有各的难点、难处和难题，我想了半天选择了这个题目，我有几个想法：第一，咱们都站在高处，站在这类产品消费者或者客户角度看这个产品，这个角度非常重要，往往这类产品的操盘者并不是这类产品的使用者，这是大多数，或者说绝大部分，很难感受到同类产品消费过程中客户真实的感觉和感受，就像到底怎么定位高端或者怎么定位豪宅？是总价？是面积？是配置？选择时候可能会走错，比如走进了不同的象限，有的象限追求更高利润，但是很难满足正常的销售速度，有的可以满足某类市场比较好的领先形式，但是利润率水平可能白白给客户打酱油，这种因素会导致这种产品最终的消费结果，我还叫高端产品，轻易不提豪宅这个词，对于豪字的领会大家各有深度，咱们暂且定义为高端类商品，住宅，刚需，再加上改善、高端，这样说更贴近购买者的心理需求和预期。

　　先打一个伏笔，主要从现场营销和操盘角度说的更多一点，大家往往拿到一个项目时候会做一个类比，大家会想什么是高端品牌的代表？假如用最牛的洁具、用最牛的厨卫产品，用一堆各种各样名牌先把客户砸晕，这算不算豪宅代表？或者找一个豪宅标杆，哪些项目是对标的项目，又有千千万万，北京一提到高端，想到温榆河别墅类动辄过亿的产品，也可能会想到城市内的城市公寓，包括万科大都会等等四五千万甚至七八千万的城市公寓，怎样的产品可以作为自己项目的对标，这可能是很多地产营销人拿到这个地块最先想到的，前两天和一个业内公司沟通，在孙河拿到一块地，形成5万多的地王，这个产品应该怎么做？北京院昨天刚刚开了产品发布会，我怎么能够改变一个客户对那个区域的认知，价格要再拔3万甚至4万，我做什么产品，这是任何低产开发业内同行拿到一块地马上面临的问题，做大？做小？做什么产品等等？再一个就是高端元素的代表是什么？咱们往往给项目一个壳，把项目框在里面，举一个小例子，比如万科大都会，可能国贸是他的高端因素，比如景观类，先说景观如何如何，这是所谓的高端元素，包括当年盘古的龙脉，在北京的上风上水，这些项目可能通过区位定义高端元素，也有不是这样的，比如上海或者其他地区的项目，并不是区域最优，可能就是用国际最顶端的设计团队定位我的高端元素，这些因素合在一起，其实我们就在找一个词，什么词可以代表高端？什么词放到市场上就可以一针见血的让客户理解到我想卖给你的是什么，这个品牌本身就代表了奢侈、高端、好话，但是不要忘了这类产品可能通过上百年的积累奠定了客户的心理认知，地产是非常特殊的行业，可能只给地产营销人1-2年时间打造一个项目品牌，用2-3年时间维系它、维持它，项目销售节点完了之后，前面做的所有打造工作都已经随之烟消云散了，这是我们面临的最主要问题。

　　我的题目叫“站在高处看高端”，咱们首先还是站在客户眼光看客户对所谓高端产品的偏好，我不知道我列的问题有没有穷尽，我也不知道这些问题是不是各位同行们在做类似产品时候可能面临的问题，我不一一列举，打几个小比方，以项目为例，比如我们买项目，是买贵的？还是买对的？这类人往往会被外部的因素所影响，他们是非常非常容易被外界影响的，虽然自己并不承认，虽然他自己想当然地会觉得自己的判断非常的准，但是这种问题不断的困扰他们，让客户购买形成非常大的影响，包括是说别人好的，还是买自己喜欢的？在高端产品里有非常明显的例子，包括案例里面提到的金茂府，包括西山1号院等等，去年、前年北京高端市场里一直排名前两位、前三位的产品，包括业内朋友，购买这些项目时候第一反映是因为大家都说好，这个项目肯定会不错，大家可能会有先入为主的概念，带着这个概念再去看这种产品，起步分就是及格分以上，而不是0分作为起步分。包括买别墅？还是买豪宅？这些同样影响着客户的选择。

　　这些人是最容易被外部影响的有主见的人群，在销售时候，如果现场有过多的卖点提炼，对客户形成了说教，往往这类客户很难成为最终的成交客户，因为他自己非常有主见，你说这个东西好，他能找出另外N种好的东西来替代；你说这个东西专业，他会找出N种东西评价你这个东西怎么怎么没达到他的选择标准，这就是这种人群非常大的特点，举一个小案例，也是大家明天看的项目，如园，在西北望，以这个项目精装为例分享一下这类客户的案例，很多人定位时候都觉得这个项目做精装还是做毛坯？精装是不是能够加分？咱们只是说精装设计对产品有没有加分项，从这点来看，很多客户还是有自己的想法的，如园开盘时候是2011年年底，当时正好是市场淡季，很多客户来现场时候确实会提到精装怎么怎么不好，当时也想要不要不精装改成毛坯，是不是因为我们的精神状况限制了客户的需求？是不是精装选择性太小了？没有让客户做选择？是不是我们的精装当时设计时候有缺陷？当时面临着可以把这个东西改回来，但是我觉得凡事都有取舍，因为你要跟同一个市场竞争对手做竞争分析一定要有自己的竞争特点，比如如果我们坚持做精装，就以精装为一个出发点，好比高校评比，清华总是把自己评成100分，哈佛总把自己评成100分，然后以自己的标准衡量别人，这就是反价值评估体系，我们做精装，精装和毛坯的差别就是客户入住之后可以很快速的实现全小区的快速入住，没有施工干扰，包括交付以后整个社区标准化运作等等，以至于精装在客户使用中的加分项，当以它为核心卖点，而且大家目标、出发点一致情况下我们再做其他准备，比如我们到对项目精装进行拆分，要剖析客户的卖点，甚至有选择的对客户的精装修做一些分区，让客户认知这种产品线的同时也认知这类产品和其它毛坯类产品是不一样的。在这个基础之上，伴随的是把项目市场业绩要打好，这个项目第一年开盘时候并没有在市场上打响，首期开盘时候差不多只有不到20套销售业绩，业内确实谈不上好，尤其跟隔壁街对面对手比起来确实不算好，剩下半年时间练内功，2012年6月份，将一栋楼以楼王的形式重新包装、重新开盘，在市场上基本不提上次开盘的事情了，让客户认知这个项目是全新亮相的项目，包括开盘的套数、面积、金额等等都成为市场的影响度，不断加深客户的影响，干营销的需要有点阿Q精神，不断在我们这个市场里建立第一，比如在一千万到一千五百万总价区间产品里，精装高端市场里，在上半年或者在三季度销量是第一的，总给自己找一个第一，这是有必要的，而且也是需要的，始终画一个圈子，是精装修的高端产品，其实某种程度上和让客户选择竞争对手宣传了一点区别，差不多经过4-5个月市场调教，伴随着市场的提升，到2012年中下旬时候，第一，这个项目在市场上的声音已经建立了；第二，大家认可精装修这个事情；第三，大家认可了精装修与毛坯产品是不同的，是有区隔的，经过差不多一年多时间的验证，目前来看，当时这种坚持是对的。最后一句话，大家说好才是真的好，这也是这类产品非常重要的口碑营销，必须在市场上、在同行、在客户端里形成认可的态度，一定包含着自身区隔于别人的特点，无论自己做大还是做小，都是大家说好才是真的好。

　　高端项目客户活动偏好，他们了解项目，他们因为什么原因而来到这个项目呢？在实战中是大家最常用到的，我的产品做对了，必须让对应的客户来到我这，举一个大都会的例子，大都会在国贸，又提到稀缺性了，周围在售业态没有可以类比的项目，同时有一些相应的硬伤，只要是改造，必然有硬伤，在这个前提下，怎么让这类客户能够合理、顺利的来到这个项目呢？比如这类客户最大特点是我要知道邻居是谁，但是不要让邻居知道我是谁，这是很多客户说不出来但是一定要表达的态度，这反映一个词，就是私密，我们做的一切活动、一切邀约让客户觉得有一种相对的私密感，但是其实又跟第三条有影响，如果私密，我天天来，每次只有我这辆车，我肯定觉得项目卖的不好，同时，怎么让客户有独立的独处空间，在谈判区的设计包括这类产品销售动向上需要大家下功夫，比如大都会项目，伴随着销售业绩的提升，把顶层一套房子单独拿出来，就作为谈判空间，就作为展示空间，对于客户来说，开通的电梯包括通道和严格的预约制让客户觉得门坎还是比较高的，让客户觉得跟自己身份还是符合的，其实再卖场的如果没有卖场热烈气氛最后很难实现销售，说一句不太恰当的比喻，做卖场是为了把项目卖好，如果把项目真的做成一个博物馆，来看的人，但是来看的人并不是消费的，如果把项目做成夜总会，来的人必然是掏钱的，但是这个比喻可能有点不恰当或者粗俗，从地产营销角度来讲最终把产品卖掉才是重要的，作出一个产品可能满足了很多设计师的情节。你需要跟客户形成黏度，经常联系，但是样的事情惊扰客户？什么样的事情告知客户？怎么进行信息筛选？第一方面，在销售管理上，包括在整个说辞上，以及动向整理上，还是需要根据这些客户设定一些特殊的流程，我用一个词来形容，叫物以类聚人以群分，打一个比方，还是以大都会为例，刚才提到国贸会客厅，怎么把会客厅的调子做出来，例如当时利用中国合伙人拍摄，把中国合伙人聘礼放到项目上，对于这个项目来说，营销费用上级湖没有花一分钱，我比较赞同的是这个活动一定放现场做，对项目影响是最大的，一定放到现场和整个营销活动结合在一起做对项目影响才最大，在项目实销过程中个人不是特别建议动辄就以外部的因素来让客户觉得项目怎么怎么样，我觉得这并不是明智之举。

　　提到客户类型，我举一个最小的例子，吃饭，咱们说革命就是请客吃饭，很多高端项目销售现场设计时候都有这么一个空间，除了活动有聚餐的空间，这种形式如果只是空间设计，其实太浪费空间了，比如现在这两个项目有一个比较厉行的活动，对于已购买的客户，对于意向非常强烈、销售这边有备案的客户，现场都会免费为客户准备一场私宴，可能大家觉得一场私宴花万八千块钱也就可以了，这是请朋友非常有面子的举动，自己家里的服务自然是不一样的，第二，也是迎合客户非常有效的途径；第三，中国特点，很多话放谈判桌上成不了，放饭桌上往往就能成，今年上半年跟公司一些领导、同事开玩笑，我说其实某些高端项目咱们一年在正常情况下拿出三百到五百餐饮费用对这个项目的销售业绩兴许也所提升，针对有些特殊项目，这些营销方式未必不是一种比较有效的形式。同时，在教化客户的过程中，还可以把项目的物业服务、金钥匙管家等等元素融到里面，客户不在入住前体验这些服务，怎么能把项目最核心的软性卖点传递给客户呢。再说一句中国人老说的话，吃人嘴短，拿人手人，我不相信客户吃也吃了、喝也喝了然后对项目不满意，这不太符合中国长期以来的为人之道。

　　刚才说的卖点都偏虚，说到卖点时候大家可能会想到的一个词就是广告，最后一定要在市场上有声音，很多项目也在做决策，我是在务实，还是务虚，上来先打项目的地理区位加上项目属性再加上产品类型，打一个比方，以如园为例，做西山脚下300平米精装修高端大宅？还是300年完全传承历史文脉怎样怎样，很多项目做这类宣传时候就遇到这样一个困境，往往务实被公司的领导会说成没品位、没审美，另一个问题就是说一堆务虚的事，但是客户不知道你说的是什么，你卖的产品是什么呢？卖的是别墅，还是公寓，还是住宅呢，现场营销人员受夹板气，无论产品个人特点是哪样，对于市场来说，让客户知道你卖的是什么是最重要的，简单地说，说区域、说产品、说价格，往往价格很难形成前期的价格营销，但是对于高端产品来说，你到底是卖一两千万，还是卖五六千万的，这个决定了客户源的走势，在现在的北京，一千万以下的已经很难介入高端市场游戏规则里了，现在只能把这种项目叫做高端刚需盘，必须要买四环内的房子，所以被挤压的被迫买一套高端房子，北京市场特点决定了有很多这类产品，如果咱们想做真正的豪宅，咱们做的就不是这类产品，咱们做的起码是高端改善，这类产品客户有权利知道产品卖的是什么，总价区间、产品类型、面临区段，包括区位，如果只是用很务虚的方式把产品说出来，在现在强烈竞争市场环境下会损失大量客群。第三，文化恒久不变，还是以如园为例，2011年年底卖的不太好的时候，形成了叫好不叫做的营销，业内大家觉得不错，是不错的产品，2012年现场营销策略做了相应的调整，往望京方向靠一靠，更认同一下大众化市场需求，或者说大众化市场对于产品的审美理解，当时我把最明显的卖点回归到西山，位置决定了市场的认可度，包括面积，很明确，300平米，包括精装修，这几个卖点围绕着整个2012年二季度和三季度，到了四季度，十四五亿已经进帐了，为明年做打算时候，其实相当于啊把隔夜的馒头加了一下热，添点油，加点醋，觉得很香，做炒饭的话必须用隔夜饭，隔夜的东西拿到市场环境下同样能够焕发新的青春，从2012年三季度开始到四季度这个项目又拿出了文化、理念、我的老宅子，从山西到西山等等比较务虚的营销模式。肉搏市场谈务实，上杭市场谈文化，说的有点太像口号了，所有项目肯定先把自己的产品立足，让市场明晰自己的产品是什么，2009年、2010年在相对上行的市场环境下，出了非常多市场上的精品，因为大家有闲情逸致，或者说市场时间容忍大家把文化品位做足，给大家留了这样的时间。阳春白雪，和者盖寡；峣峣者易折,佼佼者易污，我并不否认把项目做到精品及至是好事，但是如果把自己项目架到让大家当艺术品看的时候，项目价值往往得不到最大的发挥。同样是一种产品，比如咱们一尊元青花，放博物馆大家只欣赏它的美，如果放到拍卖行，大家看到的是它的价。

　　刚才提到的都是有点偏战术方面的内容，从战略层面简单地跟各位做一个分享，以大都会项目为例，怎么让客户形成直接面对面的直面营销？第一，制造产品的稀缺性，以这个项目为例，唯一在售，这个项目在国贸区域更多的竞品是二手房，其实大都会卖的也是二手房，万科本来从银泰那收来的，毕竟我是新盘，是以这种形式推，但是有唯一性，而且产品比较唯一，先把自己架在别人不太好横向追赶的位置上。同时，打造客户群构成，高端、大气、国际化。我估计全国买四千万、五千万以上的客群在全国，光坐台不可以，适当的还需要出台，关键看与客户的联动，咱们说走出去，以及与二级市场、三级市场的联动，包括业内跨界的联动，比如高端二手房中介作为这种项目的待客，客观来看效果不错，有些反馈，不仅仅是开发商或者仅仅是房地产商才能够卖房，跨界营销一样存在，比如联动营销与高尔夫球会，或者高端汽车4S店，以及帆船、游艇等各种各样高端产品销售渠道目前都可以核项目形成联动。咱们讲黑猫白猫抓到耗子就是好猫，对房地产销售来说，能够卖出房子才是好的市场销售。

　　关于项目的软件，咱们说细节决定成败，以万科为例，很多人提到万科地产毋庸置疑的会提到万科物业，万科物业背后贴的标签更多的是住宅，比如金钥匙是一个认证，但是真正的含金量，包括大都会也有两把或者三把得到全球认证的金钥匙管家，但是能够在多大程度上让客户认知到能够带给项目未来实际的服务，我觉得大家还有很长的路要走。接待流程决定客户感受，目前这两个项目接待流程把从物业管家、物业安保服务一直到销售的礼仪接待包括保洁一体化管理，虽然有销售代理公司，有保洁公司，有物业公司等等，在这种管理上，往往很多项目都会出现相应的接力棒缺失，大家各说各话，不能做到及时性的沟通和管理，从接待那一刻开始到客户购买、交钥匙的过程，落实到现场，无非就是当客户第一声听到这个项目的声音开始到最终认可这个项目、购买、入住、交付还差一步，差一步把他的朋友能够介绍到这个项目中来，这是完整的客户接待流程，如果持续拿到这类项目，或持续有这类项目的销售，客户资源其实是更大的资本，目前这类项目老业主再购比例是18%，接近20%的比例，怎么让这类客户持续的购买高端产品，高端产品重复购买度比耐用消费品忠诚度高的多得多，大家可以看一下自己购买时候的品牌意识，越是高端的，大家认同度其实越紧凑，越有不愿意轻易跳出去尝试的影响，为什么？第一，为拿到品牌您已经听了很多介绍，因为这个品牌经过了长年客户积累和口碑的沉淀才形成了产品到目前为止的市场口碑和应有的市场价值，为什么LV等等品牌在大家意识里能够形成口碑意识，其实恰恰因为有客户到黏度的匹配，房地产市场包括万科在内其实大家在做一个大品牌的营销，比如每年咱们在公司层面、集团层面都会有一个口号，但是这种口号能不能影响这类真正的购买客户？如果没有，咱们说细节决定最终的成败，咱们毕竟是长跑，不是短途的冲刺，在长跑过程中，最终能不能跑赢，可能细节会决定成败。心有猛虎，细嗅蔷薇，大家都是为了业绩、为了考核而制订每年的目标，制订自己的营销动作，但是最后实现哪一步骤需要一步步的实现和了解。

　　今天跟大家的分享就到这，谢谢大家！谢谢！

　　【主持人】：各位学员，现在开始下一个主题，由远洋万和公馆市场部牛老师给我们做“不一样的万和公馆--新手心态做豪宅”的主题演讲，大家欢迎！

　　【万牧远】：大家好！首先做个自我我，我叫牛牧羊远，我是2006年大学毕业进的远洋，在我放这张照片时候用了一点点心思，没用穿成这样的照片，用的是年底联欢会上的照片，我大学毕业时候有两个公司可以选择，一个公司是远洋地产，一个公司是开心麻花，我大学四年级本属于不务正业，我对这个比较好，毕业时候本来想弄时髦一点的贺岁话剧、贺岁喜剧，当时投简历，通过了远洋的面试，后来进了远洋，最开始做最基层的销售人员，卖的第一个项目叫远洋新干线，在三元桥，北京很多同行可能知道，做一年半以后，我说我觉得老卖房子没什么意思，我说我想学学做点策划行不行？公司说行不行呢，那就考核一下吧，考核之后说行，但是北京没地，没机会，外地去不去？我说去，能干策划是我人生又一次飞跃，学习一些别的跟房地产更相关的东西，然后去了沈阳、大连，后来我自己一个人在杭州工作了一年半时间，后来要结婚了，申请能不能回北京，就回来了，但是还没进了北京就去了秦皇岛，当时我们代理了一个项目，想看看远洋愿意不愿意在秦皇岛做一些土地储备，我在秦皇岛工作两个月，主要负责写给总裁的报告，当时一共七块地，总的体量300百万平米。我从秦皇岛调回来以后，北京事业一把手徐丽说想换个秘书，问我愿意不愿意，我就面试了一下，然后这个事就成了，做两年秘书以后，远洋北京事业部解体了，变成了四个城市公司，徐总说小牛，你想去哪个项目？我说我想去大望京，就是远洋万和公馆，大望京背后故事是这样，2010年3月14号北京下了鹅毛大雪，我那天正在家休息，下午一点多徐总给我打一个电话，说你两点之前赶紧赶到公司，要开一个紧急会，我就去了，后来来了几个人，然后开始讨论大望京那个地块的一些内部的测算包括举牌这些乱七八糟的事，第二天就是“3.15”，我就陪着徐总去了拍地现场，那是我人生第二次去拍地现场，人生第一次混到了一个座位，我坐在第一排，徐总坐第二排，然后开始拍地，不停的举牌，徐总这边打着电话拿着手机实时跟李总通话，40.3亿把这块地拿到了，出了拍卖大厅，徐总说小牛好玩吗？我说好玩什么呀？手心全是汗，一举手就三五千万，拍完以后陆续有很多开发商开始打电话，恭喜远洋，恭喜徐总，下午本来准备弹冠相庆，离开公司时候夜里11点了，据说温家宝总理办公室打过电话了，说你们要干什么，那年远洋地产在全国的推广费省了大概两个多亿，因为各种新闻出来了，但是大多以负面为主，到了那年10月份，从拍地到开项目启动的例会我都参加，现在远洋开发管理部的总经理就是之前做这个项目的一把手叫丁辉，丁总组织了一个跟广告公司和销售代理公司的饭局，我被邀请去了，因为我老跟他说我有点想法，他说你跟我们一块吃顿饭吧，吃完饭以后我就谈了一些我的观点，丁总说希望我能到这个项目中来，2012年春节过完，2012年2月份我就到了这个项目，今天是2013年8月份，拿地的27500元，当时旁边卖的最好的房子是东湖湾，卖3万元，我们最少得卖5万元才能打平，是挑战很大的项目，2013年3月份我们销售了54亿，从预计集团要亏15亿到现在开始盈利，可能还盈的不是一星半点，这个包袱算是真正省下来了，我今天想用接近一个小时的时间用娓娓道来的方式跟大家讲述一下万和公馆背后的一些故事，现在正式开始今天的介绍。

　　刚才已经提到很多了，3.15这一天拍了多少轮，84轮竞拍，40.8亿。这是当时望京周边房子的情况，在那以后出现了很多媒体的负面报道，大家都在争相热议这块地背后的故事，然后调控开始了，总之让我们整个团队都感觉到压力特别特别大。这个项目开盘之前，4月份媒体说：“地王囤地不开工，不敢定价，项目部知道该怎么卖”，那时候样板间已经做完了，但是当时没有开。

　　我们都做了什么呢？第一件事，先确定了项目的团队，在北四环居然之家旁边有一个项目，叫远洋万和城，这个项目原班人马做远洋万和公馆，很多人一毕业就来了远洋，也有很多静安不足的地方，整个团队气氛非常简单、融洽，大家接多这个任务以后都觉得是一个挑战，开始都觉得我们想试试，看看到底有没有这个能力。第二件事，当时我还没去的时候他们就全国各地的看项目，甚至还去一了次欧洲。设计团队在这一两年过程中发挥了极大的作用，投入了极大的精力，很多产品的特点都在这个确定的。在运营初期，如果说今天万和公馆有点小成绩，可能会讲到销售额、来访数，但是我们真的是不断试错过程中找到的经验，走完一条条弯路以后发现有条路相对直一点。我们一开始理解所谓豪宅真的就是特别大，客厅得特别特别大，大开间的感觉，我们理解，在北京要想在那个区域做到从3万到5万我们得做游泳池，我们真的这么想过，我们曾经做过三版方案，一个方案是往地下挖4层，挖完四层以后开始种树，开车到地库以后发现很多花花草草在你车子周围，房子盖起来以后看到的是不同的景色，我们叫“大花盆”方案，后来想了全玉型的，银河湾的，把楼做成援助型的，像一块玉一样，比如500平米的房子，外面一圈做阳光下面的SPA等等，赠送空间，想了很多路子，为什么这么想呢？丁总是清华的，他跟我们讲过一件事，长安街对于很多设计师来说是一条魔街，有魔力的街，为什么呢？很多设计大师到长安街之后出来的作品都不尽人意，我们做产品设计时候也会扭曲，带奢侈品的卖场，保安要会70个国家的语言，就因为不知道卖什么了，所以只想做这些东西。我们对宣传的要求，总要打广告，拿完地以后总要有一些宣传，现在再看看那会儿打的广告，老有想蹲厕所抽自己大嘴巴的感觉，不知道干吗，然后选择了欧洲的经典的建筑元素和符号，如果今天广告公司给我这样的提案，我马上骂街，一点不含糊。

　　我们提炼了21个卖点，说这些一个都删不了，我们全印上了，如果大家能找到红地产的专刊还可以万和公馆曾经做过的一些卖点，样板间刚建成，建成以后徐总带着当时远洋执行总裁王晓光先生等一众人马到样板间考察一下，工程团队大半年没有休息一天，特别辛苦，当时远洋在北京的土地市场份额不断下降，作为北京公司，特别想把销售额往前冲一冲，那个时候园区已经做好了，树都是干枯的，景色不是特别好，样板间也是传统的感觉，着急赶紧开盘，控制不住的感觉，后来领导看了以后基本上把我们当时那个团队的同志批的体无完肤，在那年我们公司年会上，这些同志基本都喝多了，感觉到压力更大了。

　　后来去了一堆人，为什么这次的题目叫“新手心态做豪宅”呢？在万和公馆那个项目中，以前给领导当过秘书，终于能在我喜欢喝热爱的营销板块有点话语权了，我就特别兴奋，我以前做销售、做策划时候也经常看项目，经常写报告，经常写方案，我的角色每次都是举手，说领导我有一这样想法，领导一般都说滚回去，最大的改变是心态上的改变，我那年10月份也跟着领导考察团看了一下项目，所有人把这个项目批的体无完肤时候其实我心里特别高兴，因为预期降低了，公司对它的要求也不高了，只要做出一点成绩，马上就特别不容易，而且上哪找这么大的大园子呀，2万平米的展示区都盖好了，我就很兴奋地来了，来了以后做了一次我自己理解的营销推广计划的培训，最后一篇用的是林书豪的图片，林书豪火了一年，后来去火箭不太灵了，我们提炼了几句话，我们当时比了一下北京的项目，觉得我们自己确实挺有优势的，后来我们想打错位进攻的牌，比如定价5万元开盘，我跟西四环、西五环的人说望京特别牛，赶快搬过来吧，我可能需要花100元，对于望京的人来说，我说北京一线豪宅，在望京我们是做的最好的，这样有可能产生望京人民的追捧，后来望京的购买是70%。

　　第一件事是做减法，项目分为三个地块，有三种产品类型，三大核心卖点，613、615、620三个地块是干什么的呢？占地9万平米，切成3块，80%住宅，20%公建，做了6套联排别墅，做了5个企业会所，我们做了一些高层，就是土话讲的板楼，做了5个板楼，对于住宅产品，我就提炼三大卖点，我自己对卖点这么理解的，比如你有一个鼻子，我有一个鼻子，这叫相同点，你有一个胃，我有俩胃，这一定是卖点，我们项目有什么跟别人不一样的地呢？真的有地跟别人不一样：第一，建筑规划，其实2.8的容积率，80米限高，我们有很多种对于楼座排列组合方式，但是我们选择了把楼建成一排，看起来成一字型排列，什么好处呢？第一，70年产权年限内没有遮挡，在北京是独一份，洗澡都不用拉窗帘；绿化面积非常大，盖了三四栋楼，6万平米，54000平米都是园林，我们的园林面积确实非常大，我们还占一便宜，旁边有政府修的公园，叫大望京公园，占地34万平米的原生态自然公园，一期已经开放了，我们把这个数往里一挪，绿地覆盖率达到80%，推开任何一扇窗看见的都是绿色，绿色理念是我们跟别人不一样的地方。第三，户型，我们研究人，什么人能买得起两千万的房子，我们没想做那么高端，独栋的最贵3亿多，那会儿住宅产品就卖5万多，现在住宅卖7万到7.5万，那会儿最贵的2000多万，我们想什么人会买呢？减去李天一，估计怎么也得是50左右的人，官二代、富二代咱们比不了，也不是主力客群，这些人肯定经历过上山下乡，财富积累经历了一定的过程，对每一笔投资会想的更加仔细，而且是特别重感情的一批人，跟他们花2000万给他们爹妈买一套房子，他们会愿意，爹妈来了以后要生孩子，他自己已经这个身份了，也需要住的舒服，我们有一个词叫面面俱到的人生，让住房子里的法一个人都有比较体面的空间，都很舒服，我们说都做成套，所有户型都是全套房户型，保姆都是带采光的卫生间，保姆有单独出行的电梯，我们把产品优化做的比较有特色，尊重每一个人的感受。

　　我们贩子了一下，真正的客群要的是什么？之前提到过我们曾经想过做游泳池，曾经想过做大花盆，曾经想过做SPA，好象人进来以后已经不是人了，是神了，想法是那样了，但是我们对于望京周边的老百姓做了一些调研，我们特别笨，我们没有什么特别聪明的脑子，我们就蹲在每一个望京社区地库出口，我们看的是一个特破的小区，我们觉得望京人民挺有钱的，有的人开的车是Q5，挺有购买力的，他们去哪购物呢？他们去哪买菜呢？他们去哪吃饭呢？其实他们就是这样的人，买2000万房子的人不是每天都穿的金光闪闪的，他们特别普通，这次做了一个内蒙古慈善活动，支援慈善学校，客户来了以后穿的特别普通，甚至穿361度的运动鞋，开的是速腾，所有人很普通，他们就是普通人，他们就想给家人一个好的生活环境，这就是他们最大的诉求。北方人最喜欢什么？就是阳光，没有别的，我们的采光是其它项目的3倍，真的没有楼间距，没有遮挡，在大寒日其它项目采光是2小时，我们是6小时，这点是很不一样的点，客厅面宽7.4米，最宽的16.6米，直到今天依然是北京所有在售项目里南向采光面最大的，他喜欢什么我们就给他什么。说到全套房，这个图片是小主人的房间，小主人套房除了有卫生间、衣帽间以外还套了一个书房，一个40多岁、50岁的成功人士一般生活是什么样呢？大概6点下班，第一场有饭局；第二场可能是KTV，第三场是鬼街，到家时候已经是夜里一点、两点，这个时候回到家可不可能跑到书房打开笔记本电脑批两个签报呢，家里其实小主人最需要书房，无论走多远，都不要忘记我们当初为什么要出发，我们做了一字型排列，无遮挡，减少建筑面积，为了住的舒服；我们做80%绿化率，减少利润，也是为了住的舒服，我们做全套房，不是为了奢侈，只是为了舒服，3.3米挑高，增加了成本，只是为了住的舒服，面宽大于进深，增加了设计难度，只是为了住的舒服。当公司面对2011年10月份不让我们开盘时候，李总裁那时候说了一句话，地是我拿的，责任我一个人扛，你们这个团队就做一件事，能不能做一个好产品？做一个好产品就行了，第二年考核你的时候指标低呀，所以我们减压了。

　　对样板间的态度，我说一下我自己个人的一些经历。

　　我曾经第一次给样板间提案的时候，我提出过要换拖鞋，我去日本考察项目时候，日本是有拖鞋习惯的国家，走哪儿都拖鞋，我们一堆人看他们的样板间，我们就把鞋脱了，出来时候人家把鞋擦干净了，码放的非常整齐，我们回来也想试试，后来考虑到可能有的项目爱妥协，但是我还是坚持咱就不穿鞋套行吗？不管你是什么置地的鞋套，穿的一瞬间客户总会产生不太娱悦的感觉，我以前去市调和看项目的时候，很多项目对待市调人员不够热情，包括样板间很多东西都是假的，有的样板间电视放美国电影，有的空着，有的放楼盘宣传片，放的方法不一样，我觉得这样不好，怎么改呢？每一个空间的声音不一样，气味不一样，用不同的香薰、不同的香料，样板间要情景化的模拟，要传递我们的价值观，样板间沙发前面茶几上放什么杂志，书架说摆什么书，实际上在传递你的价值观和人生品位，出去放一本邓小平时代，客户看一眼可能觉得真的会不一样，大屏幕里播放的是古典音乐会，古典音乐会对应的是前面的茶几上放一些乐曲作者的自传，冰箱里当然得摆满零食，看着一个广告，说这个冰棍新出的，好吃，我让现场人员去买，买完以后放现场，小朋友来了以后给他吃一根冰棍，包括样板间摆满毛绒玩具，让样板间更加生活化，从这几个纬度对样板间做了一些提升，客户觉得挺好，自己其实也是客户，虽然人分三六九等，但是我们的感触是一样的，我们到一个饭馆吃饭，服务、环境给我们的感觉应该是一样的，所以我们做的一些调整，营造活生生的生活场景，挺受客户欢迎的。

　　为什么我会放一张我当导演的照片呢？因为年会是在我们自己家小剧场弄的，4月份的时候，我们的会所是永久性的建筑，是当时我们的售楼处，我们自己定的节点是5月份开放，6月份开盘销售，会所-1层中心做了下沉庭院，旁边是泳池，4月份泳池已经修完了，都开始贴马赛克了，我突然间说咱们能不能把泳池改造成能演话剧的小剧场啊？说实话，因为我太喜欢话剧这个事了，希望以后我自己的剧社能够免费到这排练，我们以后总要做活动，做一次活动搭一次台，做一次活动搭拉一般次台，钱也不少，不如一劳永逸，弄一个小剧场，把现场气氛弄的旺旺的，清明节那个小长假基本没休息，一直在找设计单位出图纸、算钢筋量，改造成剧场和游泳池的区别在于要有很多新设备、新墙、新板，包括装灯、搭舞台、调音、调光等等，5月25号做了第一场话剧演出，此后演了一个礼拜，从去年到今年一共举办了150场活动。

　　跨界营销，大家可能记得我同时拿到远洋地产和开心麻花的邀请，我可能太爱文艺了，所以我想弄点嫁接类的事，弄点不一样的事，怎样实现跨界营销呢？我们也在不断的尝试。5月初的时候，这个项目当时不知道卖给谁、不知道定多少钱的时候，我也特别彷徨，找了一个合作方，找了一个渠道，我们就驾车去了天津大邱庄做推广去了，我当时想他们有钱，如果大邱庄能买三五十套，首期开盘任务就完成了，然后再慢慢卖，我们从大邱庄拉了两车人回来，大邱庄的人民非常热情，来了吃一顿饭就走了，一套房也没买，后来我们做了一些活动，名车试驾，欧洲大模走秀，灯光打亮的时候我一看底下坐的都是我们工程部的人，客户在哪儿？我们做了一场风水讲座，做了一场理财讲座，全场摆两百个座位，来了12个人，那会儿真的是有个地缝都能钻进去，你有那么多想法，一开始用你的热情、用你的开采、用你的坦诚、用你的感染力影响大家，大家相信你，但是你带来什么呢？带来一个小剧场之后就带来寥寥无数人做这些，我们房子卖给谁，我们该怎么办？然后我就反思了一下，我反思到底什么活动会让人来，我挺想陪家人的，我虽然岁数一大，但是我有小孩了，如果是跟小孩有关的活动我愿意参加，但是如果让我参加理财产品的活动我没兴趣，如果强迫我看房子我也没兴趣，房地产营销最大特点在于不可移动性，如果各位销售陆虎，可以在电视上打广告，可以在广播上打广告，大家可以去任何一个陆虎4S店买陆虎，如果想买远洋万和公馆房子，必须看到样板间才会产生购买欲望，怎么能让他来呢？尝试方案A，打一个电话给客户，周先生您好！明天有一个XXX大师的XXX讲座，您有没有兴趣，那边是嘟嘟的声音。后来我们开始调整调性，我们开始做各种跟卖房子不相关的事，当成相约、相汇、交朋友的地方，每礼拜五放一场电影，为了这件事投了好几万把大屏幕改了，换了一个投影仪，自己在淘宝上买苞米花机，从小礼物，让望京人民把园区打开，我们不端着架子，看电影的过程当中我从来没有一次在活动现场说各位尊贵的望京人民大家晚上好，在您看今天晚上这部电影之前先用15分钟介绍一下远洋万和公馆项目，从来没有干过一次，去年大概半年时间做了100场活动，现场到访超过1万人，从今年年初到现在，6月份成交客户报告里写的是现场到访6250人，这是挺让我们骄傲的数据。在摸索中，水上剧场成为了望京的文化胜地，免费开放，免费送票，号召大家来到远洋万和公馆。

　　跨界营销，其实现在应该叫怕上火喝家多宝，有一个杂志叫精准营销，曾经对我做了一次采访，来了两个清新的小女生，她们说这次我们的主题叫“你最喜欢的一句LOGO是什么”，我想想说怕上火喝王老吉，然后说能不能阐释一下，我说这事叫弱点营销，王老吉和加多宝的事大家都很清楚，我买了一本新周刊，上面写的是弱点营销，王老吉最早提炼广告语时候请了很多广告公司，后来到一个小公司调研，说什么人喝呢？说老少都喝，什么时候都喝呢？说吃火锅的时候喝，为什么这个时候喝？解油腻，我把这个事给她们介绍了一下，讲完这个事以后她们认同我的观点了，后来跟我聊天，说你觉得你最引以骄傲的事是什么呢？我说我最能干活动，干一百多场活动，人气特别旺，房子卖的特别好，她们说你做这些活动来的是什么人呢？70后、80后为主，说买子的是什么呢？我说50后、60后，说这不是精准营销，有钱在金字塔的塔尖，精装人小舅是拿一个弹弓找好以后瞄准，就打中他了，才花一块钱就买了我的房子，多精准呀，但是我不是那么理解的，我老玩游戏，精准营销其实打中段得分高，我受到这个启发，我有给徐总当秘书的井底，工作秘书兼生活秘书，有时候会去逛街，徐总有时候出国，他让我给他下歌，说小给牛我下点歌听，下完以后他就出差了，出来回来把我数落一顿，说小牛，你哪年的？我说82年的，这些歌你听吗？我说不听啊，这都是姜育恒、周华建的，您不是好这个吗，他说你下点新歌行吗？后来我们到国贸逛街了，看到了一双皮鞋，4万多，他说我觉得那鞋好看，但是我觉得太穿太嫩了，但是他还拿起来试试，然后还买了，我不理解，他穿衣服挺潮的，也玩微博，也注册帐号，我觉得其实客户不太一样，我们做新媒体营销，有一天处理公司一个很重要的关系户，一个阿姨给我打电话，跟我谈房子折扣，我们一般不谈这个问题，后来找到一把手，给她两个点，阿姨给我打电话，处理完以后我说阿姨，您可以明天下午到现场办签约，比如你一点多办，大概两个小时办完了，三场有陈佩斯导演的话剧叫阳台，在我们小剧场演，您可以跟老板过来看看，她说我知道这个事，我看你们微博来着，她说小伙子你怎么称呼，我说我姓牛，叫牛牧远，叫我小牛就行了，她说我知道你，你老在微博上出现，现在我妈若我回家吃饭都拿微信喊我，我妈说儿子你今天晚上回不回来吃饭呀？

　　如果徐总买房子、买衣服、买鞋或者买其它东西，他是看到一条短信拨电话还是会问问我呢？我想他一定选择后者，周围的成功人士最相信的是什么呢？亲友介绍，怎么能够让亲友介绍呢？我们把精准营销比喻成一个金字塔，我们要打的是中段这些人，只有这部分人来了以后看了我们一场话剧、看了音乐会、看了样板间好才有热情在微博、微信上转发评论，50后、60后没这个热情，但是50后、60后会收到这些信息，买房子时候会问这些人，这些人如果告诉他这个房子好，他会更加相信，当信息打到中段以后往下往上释放时候，金字塔塔尖上的人更容易相信，这是我理解的精准营销。

　　做跨界做了挺长时间，从原来主动找我们到别人主动找我们，陈佩斯话剧阳台，后续还会跟他有更多的合作，有两个戏在我们那演，这是冯小刚的贺岁片《私人定制》，在我们现场拍的，葛优、宋丹丹、白百合他们都来了，为什么会定我们那呢？因为风小片的制片人在我们那买房了，这个制片人觉得房子特别好，推荐冯小刚来看房，冯小刚嫌小，没买，但是觉得园子很漂亮，他一直坚持要在我们这拍。

　　我们怎么做活动的呢？我们总结了八个字：前四个字是在做产品阶段，刚才用了一些形象比喻，实际上做到的四个字叫返璞归真，并没有增加过多的附加值，而是在产品该是什么样的时候尽可能把它做到最好，这是我们做的第一点；第二件事，客户沟通，我们怎么做客户沟通？我们觉得客户看见你的每一个户外、每一张宣传单、每一张海报都是客户沟通的一部分，我们活动密度确实非常大，平均两天做一场活动，每一场活动全都是一系列物料，这是说相声的海报加单页，这是摄影展活动的照片，这是我们年底做的答谢演唱会，还有摄影展，我们还做了钢琴王子的演出，我们特别特别认真地在这些事情上做文章。我们花硬广的房子不卖房子也是让我们觉得特别骄傲的一件事，我们做活动召募和邀约，今天北京市场上可能没有几个开发商能这么做，这个事让我们尝到甜头了，我们在坚持传递我们的理念和价值观。

　　我们对跨界营销的理解，除了经济和政治以外，老百姓关注两点：一个叫文化，一个叫体育，大家街头巷尾讨论的都是男足臭不臭，或者谁谁谁又演一个新电影，这些事可以和我们营销结合，跨界营销是让客户走进来的手段，获得好感，才是营销真正的目的，我理解营销就三件事：第一，让更多人知道，第二，让更多人来，第三，让更多人喜欢。

　　现场服务，我们把好多钱都砸这上边了，我们做了几件事，尊重与平等对待每一位市调人员，项目刚开始接待参观和调研时候，其实那时候我们的心情是很复杂的，因为来的人的心态一开始不是特别好，大家有点抱着看笑话的心态来的，你们27500元拿的地，看看你们能做成什么样，我们来看看，给你们挑挑毛病，我们接待一组市调差不多占我们两个小时时间，一开始不是很愿意接待市调，后来我们觉得不对，我们觉得我们应该更热情的接待，我们开始做销售水牌，总监级别、副总级别的人员接待市调人员，每次参观都有严格的参观路线，先看哪儿、后看哪儿，看完以后在哪接待，那个时候每个礼拜平均接待两到三场同行调研团体，我们有接待中心总调度制，现场服务请的是做餐饮的公司给我们做现场服务，大概三四十人规模规模，什么叫营销中心总调度制呢，我们请一堆特漂亮的女孩做礼仪，客户开车进来时候我说你就认真盯着车里看，看车里有没有小孩就行了，比如销售员王军你好，车辆已经停到2号车位，一行5人，其中有一个5岁男孩，这是保安传过来的信息，听见以后不是销售员接待，除了一个大妞，特好看，说您的销售代表已经在里面等您了，我请您进去，陪同客户从园区走进来，到售楼处门口，销售员听见对讲里喊5岁男孩时候拿一个毛绒玩具，见到客户以后先把毛绒玩具递上去了，说这是您家公子，送给您一个小玩具，气氛一下特别好，给完玩具以后客户一般都说去看样板间，营销中心接待总调度就出来了，说现在我们一共有四个房间可以接待，但是其中有三个有客人，两个样板间都有人，我们建议您先到样板间的二楼VIP室停留大概十分钟左右时间，然后安排您一对一参观样板间，客户想等十分钟也行，发现吃喝全摆上了，谁都是吃人嘴短、拿人手软，这样客户肯定满意了，过十分钟去参观样板间，看到床上摆了很多毛绒玩具，孩子说妈妈这是喜洋洋，销售员拿一个说送给你了，客户满意度特别高。

　　我们也做业主私宴，私宴是特别好的事，我们做了台湾画家蒋山青私人晚宴。有一个业主是北航EMBA，有70多名同学，他说想用一下你们的小剧场行不行？我说行啊，这是活动现场的照片。我们特别在意老业主，这是我们花好几十万做的一场活动，台湾歌星的演唱会，台湾怀旧演唱会，有一个基金会跟我们讲由于交通原因，洛川的苹果运不出来，果农一直坚持无农药的种植，苹果特别好，但是种多少烂多少，然后我们就买了苹果，包装很粗糙，我们单独做了一个包装盒，把苹果装小盒子里，然后送给客户，我们帮助了果农，而且客户听了以后非常感动，我们剪辑了一首歌，大家可以看一下那天活动现场的情况。

　　日常关怀与节日祝福，五谷杂粮包括礼品都是定制的，我们会比较用心，南锣鼓巷有一个卖酸奶的地，我们找人排队买了一个，然后敲门给业主鲜花和蛋糕以后跟业主说这是我们排队在南锣鼓巷买的酸奶，业主特别感动，当时就哭了，对待客户最好的心态就应该是泡妞的心态，这是特别特别有道理的，因为你要讨好他，你最要把自己打扮的很善良，要把自己收视的很整齐。

　　携手红烛基金会，公益片更是让我们无心插柳柳成荫的事，红烛基金做了一场活动，人家提出给我们场租费，我们没要，原因是我们作为房地产开发公司，为人家提供场地，我们开不了发票，我说那算了吧，这场活动做完以后一分钱没花，卖了两套房，我们不知道这个事是不是感动了上苍，我们坚持慈善不动摇，各种慈善类的活动。援助千树小学，他们特别感恩，他们的父母有养猪，有民工，有开黑摩的的，他们在上幼儿园，千千树帮助他们照看孩子，他们跳了一个舞，叫《左手和右手》，全场感动的不行了，今年我们到了内蒙古赤峰，带着客户到那边援助了一个学校，那边有一个民办女教师，她没有编制，但是很辛苦，政府承诺一个月工资500元，老师就在那干了，结果老师干15年，政府一分钱没给，类似这样的事挺多的，我们去帮助这位老师。订完报广以后有一个排期还没用，当天上午雅安地震，下午全场默哀。为什么要做慈善呢？包括为什么要做这么好的现场服务？为什么要用泡妞的心态对待客户？传递价值观真的比传递房子的价值重要的太多了，我们经常看到让我们感动的流泪满面的传递价值观的事，我们看看好的广告是怎么做的。

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　　我们发现，真正的高端客群，并不是高高在上，不食人间烟火的人，实际上他们内心很善良。我们希望与我们客户寻找心灵上的共鸣，因此，我们是这样做宣传片的。

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　　这些人都是在民国时期显赫一时的人物，尽管这里面可能有蒋介石，包括张学良、周旋、齐白石等各种名人，他们是真正在中国第一批住公馆的人，这个片子花30万。我们做了很多小册子，有传奇人物志、传奇摄影展等等，最大的特点是没有一句话在说卖房子，我们都是在传递一种价值观，这个方法可能很笨，可能会显得很慢，但是客户真的会翻，他会觉得很喜欢，他会欣赏我们做事的态度。

　　放下豪宅的势利，正是价值观的传播，让万和公馆与客户的交流，从物质层面提升到了精神层面。我们的微博有37926个粉丝，没有一个是刷的，我自己微博有15万粉丝，差不多14.5万是刷的，我总跟微博公司的人说你们要有态度，什么是微博态度呢？李天一这个事出来以后，我说你说像李天一这样的人，到万和公馆不是不卖给他房子，而是不让他进，每个礼拜差不多增加150个粉丝，同一家微博公司服务我们和我们一个兄弟项目，我们兄弟项目停掉了，说那个东西特别没用，但是我觉得有用，所以我坚持在用，而且我觉得会越做越好。这是原创的微博，活动非常丰富多彩。

　　我们做微信，今年过完以后开始做微信，现在已经超过2000人了，业主参与的也很多，这是微信活动的图片，一开始怎么想的呢？微博是一对多，你是在对空气说话，大家觉得很多微博没意思，是因为说的都是一样的，总是在教你做一个菜，无关痛痒，和你的生活没有关联度，微信怎么可以做到关联度呢？是一对一的，比如您加了我们的微信，您可以尝试一下，你问万和公馆在哪儿，立马回复在哪了，到我们合作的参观吃饭都能打折，这就是我们给客户实实在在的回馈和好处。从跨界到服务到新媒体，确实给人家很不一样的印象和感觉，这个项目是一个很有亲和力的项目，很让大家喜欢的项目。《致青春》火的时候我们就做了这类的长微博，这是最新做的一件事，亮闪闪的是6号楼，入市一拖再拖，我犯了一个小聪明，我跟广告公司说把这俩结合在一起，把6重合一下，包几场VIP厅，然后请大家来看电影，我希望先在远洋内部把消息散出去，把6号楼要卖的消息散出去，最后一个楼要卖完的时候我不希望是特别低调的，我更希望敲锣打鼓的卖出去，从5万到7万确实见证了这个项目的成长变化和飞跃，我们想做一个纪念，活动特别火。

　　远豪好声音，好声音这个事今天挺火的，去年太火了，我们公司同事都很喜欢，我说想做远豪好声音歌唱比赛，大家一开始质疑，最后呈现的效果是要从盲选环节一直选出冠军，5小时时间，游戏赛制，现场乐队的伴奏，很多不能排练，而且要维持公证、公平，今天想起来依然带着很幸福的感情来回忆，这也是我自己一生很美好的回忆。为了公司内部的年会，我们做了三款宣传片，这是第一款宣传片，自己拿相机录的，请大家看一眼。

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　　这是玩的事，就是公司年会，为了这么一个公司年会，我们真的做了四把椅子，而且真的做了三款宣传片来宣传这个事，大家可能觉得这些人闲疯了，其实是我们情感释放的渠道，这个片子是中央电视台二套编辑团队做的现场录音采集，真好声音的感觉是一样的，这就是丁辉先生，万和公馆项目真正的操盘手是他，是一位有理想主义的领导，现在是远洋集团开发管理部总经理，管远洋所有项目的开发。这位我们的一名保安，我们也请他当选手，唱的非常好，这个小女孩1989年的，普通销售员，我们在她不知道的情况下把她父母请到了晚会现场，大家特别感动，我们把离开远洋的人员请回来参加我们的活动，我们觉得当远洋有了一点成绩的时候不能忘了以前为这个项目抛头露撒热血的人。

　　谈谈我们的收获，去年卖的30亿，北京下半年5万元以上项目卖的最好的，今年上半年5万元以上项目中又的卖的最好的，卖了23.32亿，可能有的项目卖的比我们好，可能没网签，在网签项目中我们排名第一，从不被人看好的项目做到最后均价比周边高，打的广告又比别人少，但是我们成绩还是挺不错的。远洋集团预计这个项目至少亏15亿，目前全面盈利。烫手的山芋变成了香饽饽，我们最想听到的是李明总裁的评价，当时拿这块地的时候很多人说这是李总的投资失误，占用远洋地产很多钱，让远洋地产在很长一段时间内喘不过气来，很多海外投资者不知道远洋地产在北京做了什么项目，但是他们会很清晰地说大望京，李总4月份曾经跟我们说看到你们这个团队的精神，如果再回到2010年，我还是会拍这块地，我们最大的收获是明白了一个道理，讲第六场的时候，有一个业内从业很多年的开发商说我跟牛牧远这个人开过很多次会，他最大特点是永远充满激情、充满能量、充满想法，这是特别典型的新手心态，这是第一次负责一个项目，肯定把全部才智都贡献出来，可能运气也比较好，可能成绩还是有，我一点没觉得这是批评我，我觉得这是对我特别大的褒奖，我觉得我就是新手，为什么上来以后先跟大家介绍我的成长履历、我的年龄呢，我就是想跟大家不是从业专家，我就是一个新手，但是我确实很努力，整个团队也都很努力，保持一个新手的心态对我们来说特别重要，我们正在准备获取下一块土地，也许在年内就会有新的消息出来，我们团队还会在北京把万和这种理念、这种对项目的态度坚持下去，下一个项目我们依然是新手。

　　感谢各位的聆听与尊重，期待下一次再见。

　　【主持人】：今天会议到此结束。

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